L’UE dépose des accusations antitrust contre Google

L’Union européenne a déposé une plainte antitrust contre Google le 14 juin 2023, accusant l’entreprise d’avoir abusé de son pouvoir sur le marché de la publicité en ligne pour désavantager ses concurrents. Le ministère américain de la Justice a déposé une plainte civile antitrust similaire contre Google le 24 janvier 2023.

L’écosystème publicitaire en ligne est en grande partie construit autour de la « publicité programmatique », un système permettant de placer des publicités de millions d’annonceurs sur des millions de sites Web. Le système utilise des ordinateurs pour automatiser les enchères des annonceurs sur les espaces publicitaires disponibles, souvent avec des transactions plus rapides que ce qui serait possible manuellement. Google gère la plate-forme publicitaire dominante et détient 28 % de part de marché des revenus publicitaires mondiaux.

La plupart des sites Web sous-traitent la tâche de vendre des publicités à un réseau complexe d’entreprises de technologie publicitaire qui se chargent de déterminer quelles publicités sont diffusées à chaque personne en particulier. La publicité programmatique est également un outil puissant qui permet aux annonceurs de cibler et d’atteindre des personnes sur une vaste gamme de sites Web.

En tant que chercheur postdoctoral en informatique , j’étudie ces technologies et ces entreprises, y compris la façon dont des publicités sommaires, comme celles des pilules amaigrissantes miracles et des logiciels suspects, apparaissent parfois sur des sites Web légitimes et réputés.

La publicité programmatique, expliquée

Le marché moderne de la publicité en ligne est censé résoudre un problème : faire correspondre le volume élevé de publicités avec le grand nombre d’espaces publicitaires. Les sites Web veulent garder leurs espaces publicitaires pleins et aux meilleurs prix, et les annonceurs veulent cibler leurs publicités sur les sites et les utilisateurs pertinents.

Plutôt que chaque site Web et chaque annonceur s’associent pour diffuser des publicités ensemble, les annonceurs travaillent avec des plates-formes côté demande – des entreprises technologiques qui permettent aux annonceurs d’acheter des publicités. Les sites Web fonctionnent avec des plates-formes côté offre – des entreprises technologiques qui paient des sites pour mettre des publicités sur leur page. Ces sociétés gèrent les détails pour déterminer quels sites Web et utilisateurs doivent être mis en correspondance avec des publicités spécifiques.

La plupart du temps, les entreprises de technologie publicitaire décident des annonces à diffuser via une enchère en temps réel. Chaque fois qu’une personne charge un site Web et que le site Web dispose d’un espace pour une annonce, la plate-forme côté offre du site Web demandera des offres pour les annonces des plates-formes côté demande via un système d’enchères appelé échange d’annonces. La plate-forme côté demande décidera quelle annonce de son inventaire ciblera le mieux l’utilisateur en question, en fonction des informations qu’elle aura recueillies sur les centres d’intérêt et l’historique Web de l’utilisateur à partir du suivi de la navigation des utilisateurs , puis soumettra une enchère . Le gagnant de cette enchère peut placer son annonce devant l’utilisateur. Tout cela se passe en un instant.

Google gère une plate-forme côté offre, une plate-forme côté demande et une bourse. Ces trois composants constituent un réseau publicitaire. Le contrôle de Google sur ces trois composants prépare le terrain pour que l’entreprise manipule le marché, comme l’UE et le ministère de la Justice prétendent que l’entreprise l’a fait. Diverses petites entreprises telles que Criteo, Pubmatic, Rubicon et AppNexus opèrent également sur le marché de la publicité en ligne.

Ce système permet à un annonceur de diffuser des annonces auprès de millions d’utilisateurs potentiels, sur des millions de sites Web, sans avoir besoin de connaître les détails de la manière dont cela se produit. Et cela permet aux sites Web de solliciter des publicités auprès d’innombrables annonceurs potentiels sans avoir besoin de contacter ou de conclure un accord avec l’un d’entre eux.

Filtrer les mauvaises publicités

Les annonceurs malveillants, comme tout autre annonceur, peuvent profiter de l’échelle et de la portée de la publicité programmatique pour envoyer des escroqueries et des liens vers des logiciels malveillants à des millions d’utilisateurs potentiels sur n’importe quel site Web. J’étudie comment les annonceurs en ligne malveillants profitent de ce système. Cela signifie que les sociétés de publicité en ligne ont une grande responsabilité pour empêcher les publicités nuisibles d’atteindre les utilisateurs, mais elles échouent parfois.

Il existe des vérifications contre les mauvaises publicités à plusieurs niveaux. Les réseaux publicitaires, les plates-formes côté offre et les plates-formes côté demande ont généralement des politiques de contenu limitant les publicités nuisibles. Par exemple, Google Ads a une politique de contenu étendue qui interdit les produits illégaux et dangereux, le contenu inapproprié et offensant, et une longue liste de techniques trompeuses , telles que le phishing, le clickbait, la publicité mensongère et les images trafiquées.

Cependant, d’autres réseaux publicitaires ont des politiques moins strictes. Par exemple, MGID, un réseau publicitaire natif que mes collègues et moi avons examiné pour une étude et qui a découvert qu’il diffusait de nombreuses publicités de qualité inférieure, a une politique de contenu beaucoup plus courte qui interdit les publicités illégales, offensantes et malveillantes, et une seule ligne sur « trompeuses, informations inexactes ou mensongères ». La publicité native est conçue pour imiter l’apparence du site Web sur lequel elle apparaît et est généralement responsable des publicités sommaires au bas des articles de presse. Un autre réseau publicitaire natif, content.ad, n’a aucune politique de contenu sur son site Web.

Les sites Web peuvent bloquer des annonceurs et des catégories d’annonces spécifiques. Par exemple, un site peut bloquer un annonceur particulier qui a diffusé des publicités frauduleuses sur sa page, ou des réseaux publicitaires spécifiques qui ont diffusé des publicités de mauvaise qualité.

Cependant, ces politiques ne sont aussi bonnes que leur application. Les réseaux publicitaires utilisent généralement une combinaison de modérateurs de contenu manuels et d’outils automatisés pour vérifier que chaque campagne publicitaire est conforme à leurs politiques. Leur efficacité n’est pas claire, mais un rapport de Confiant, une entreprise qui suit les logiciels malveillants dans la publicité, suggère qu’entre 0,14 % et 1,29 % des publicités diffusées par diverses plateformes côté offre au troisième trimestre 2020 étaient de mauvaise qualité .

Les annonceurs malveillants s’adaptent aux contre-mesures et trouvent des moyens d’échapper à l’audit automatisé ou manuel de leurs publicités, ou d’exploiter les zones grises des politiques de contenu. Par exemple, dans une étude que mes collègues et moi avons menée sur les publicités politiques trompeuses lors des élections américaines de 2020, nous avons trouvé de nombreux exemples de faux sondages politiques , qui prétendaient être des sondages d’opinion publique mais demandaient une adresse e-mail pour voter. Le vote dans le sondage a inscrit l’utilisateur sur des listes de diffusion politiques. Malgré cette tromperie, des publicités comme celles-ci n’ont peut-être pas enfreint les politiques de contenu de Google en matière de contenu politique, de collecte de données ou de fausses déclarations, ou ont simplement été manquées dans le processus d’examen.

Mauvaises publicités à dessein

Enfin, certains exemples de « mauvaises » publicités sont intentionnellement conçues pour être trompeuses et trompeuses, à la fois par le site Web et le réseau publicitaire. Les publicités natives en sont un excellent exemple. Ils sont apparemment efficaces car les sociétés de publicité natives revendiquent des taux de clics et des revenus plus élevés pour les sites. Des études  ont  montré que cela est probablement dû au fait que les utilisateurs ont du mal à faire la différence entre les publicités natives et le contenu du site Web.

Vous avez peut-être vu des publicités natives sur de nombreux sites Web d’actualités et de médias, y compris sur des sites majeurs comme CNN, USA Today et Vox. Si vous faites défiler vers le bas d’un article d’actualité, il peut y avoir une section intitulée « contenu sponsorisé » ou « sur le Web », contenant ce qui ressemble à des articles d’actualité. Cependant, tous ces contenus sont payants. Mes collègues et moi avons mené une étude sur la publicité native sur les sites Web d’actualités et de désinformation et avons constaté que ces publicités natives contenaient de manière disproportionnée du contenu potentiellement trompeur et trompeur , comme des publicités pour des suppléments de santé non réglementés, des publireportages écrits de manière trompeuse, des arguments d’investissement et du matériel provenant de fermes de contenu .

Cela met en évidence une situation malheureuse. Même les sites Web d’actualités et de médias réputés ont du mal à générer des revenus et se tournent vers la diffusion d’annonces trompeuses et trompeuses sur leurs sites pour gagner plus de revenus, malgré les risques que cela représente pour leurs utilisateurs et le coût pour leur réputation.

Eric Zeng

Chercheur postdoctoral en informatique, Université Carnegie Mellon