Le marketing permet à la fast fashion d’échapper aux abus

Malgré une prise de conscience croissante des conséquences environnementales et sociales de la fast fashion, la surproduction et la surconsommation de vêtements perdurent. Pour attirer un public plus conscient, les marques de mode ont utilisé des tactiques de marketing et publié des publicités illustrant la conscience politique et sociale autour de la race, des LGBTQ+, du féminisme et de l’environnement.

Le cas de la marque de vêtements de sport Nike est célèbre , qui a utilisé des images de la manifestation antiraciste du joueur de la NFL Colin Kaepernick dans une campagne de marketing . On se souvient également du t-shirt Dior ( 750 euros ) imprimé avec le slogan « nous devrions tous être féministes », une phrase tirée du discours féministe TEDx de l’écrivain Chimamanda Ngozi Adichie qui a ensuite été utilisée dans la chanson « Flawless » de Beyoncé.

La mode peut être un véhicule utile pour faire passer des messages politiques, jusqu’à ce que quelqu’un demande qui fabrique les vêtements. Les Spice Girls portaient des T-shirts avec le slogan « #IWANNABEASPICEGIRL » en 2018 pour souligner l’écart salarial entre les sexes et promouvoir l’autonomisation des femmes. Il a été révélé plus tard que les couturières qui fabriquaient ces T-shirts gagnaient de maigres salaires au Bangladesh .

Le détaillant de mode Shein a payé des influenceurs pour visiter ses usines en Chine et publier des vidéos louant les conditions de travail là-bas. Une enquête menée par l’organisation suisse de défense des droits de l’homme Public Eye a confirmé plus tard que nombre de ces ouvriers du textile travaillaient environ 75 heures par semaine.

Dans une recherche plus récente , j’ai découvert comment les entreprises de mode suédoises ciblent de manière disproportionnée les femmes avec des publicités promettant une consommation éthique ou durable, masquant ainsi les dommages environnementaux et sociaux de leurs chaînes d’approvisionnement.

Greenwashing en Suède

La Suède abrite le géant de la fast fashion H&M et d’autres marques mondiales, dont beaucoup font de la publicité verte.

Dans l’une des publicités Instagram que j’ai analysées, l’influenceuse suédoise Bianca Ingrosso a publié une publication payante pour la société de mode Gina Tricot faisant la promotion de l’engagement de la marque à utiliser le produit de ses ventes pour créer une forêt et installer des ruches commerciales au Danemark.

Quelques années plus tard, il a été révélé que l’organisation Ecotree n’avait planté que 503 jeunes arbres au nom de Gina Tricot sur un terrain au Danemark trop petit pour être qualifié de forêt. Seules deux ruches ont été installées (Ecotree a déclaré que Gina Tricot n’avait payé que deux ans d’entretien pour les ruches, qui ont ensuite été prolongés d’un an supplémentaire).

Dans une autre histoire Instagram, la marque Kappahl a présenté trois femmes portant des T-shirts blancs et des jeans recouverts du texte « DO YOUR PART » dans le cadre de sa série Instagram Story intitulée « Responsible », qui comprenait la promotion d’un plan de reprise qui permet. Les clients peuvent donner des vêtements dont ils ne veulent plus en échange d’une réduction. Dans un autre exemple, un influenceur affirme que Rönisch est une marque « créée par des femmes pour des femmes qui fabrique des vêtements de sport durables ».

Ces publicités sont souvent vagues et le produit n’est pas toujours lié à la cause ou à l’initiative promue. Cependant, le message sous-jacent reste le même : les femmes peuvent améliorer le monde en faisant du shopping.

En tant que consommateur, il peut être difficile de distinguer une campagne de relations publiques intelligente d’un véritable désir de changement. Depuis de nombreuses années, la marque suédoise Monki, propriété de H&M, a défendu l’inclusion de tous types de tailles dans ses campagnes marketing et de communication. Début 2024, la marque a annoncé qu’elle retirait ses produits grandes tailles en raison du manque de demande des consommateurs, ce qui a suscité de nombreuses critiques .

Les femmes et la consommation consciente

Il y a une raison pour laquelle les entreprises vendent ces produits spécifiquement aux femmes. Les enquêtes auprès des consommateurs tendent à montrer que les femmes sont plus susceptibles de choisir des modes de vie durables, tandis que les recherches suggèrent que, dans certains cas, les hommes s’efforcent de faire le contraire pour protéger leur identité masculine.

Il existe un stéréotype ancien mais dominant selon lequel les femmes sont intrinsèquement attentionnées et affectueuses. Lorsque la publicité « verte » ou « féministe » s’adresse aux femmes, elles sont encouragées à exercer leur capacité innée de soin à travers l’acte de consommation. Au lieu de dire à tout le monde de consommer moins, on dit aux femmes de consommer certains produits plutôt que d’autres, ce qui pourrait conduire à une consommation globale plus élevée.

De plus, ils sont traditionnellement associés aux décisions de consommation à domicile, c’est pourquoi la publicité leur a toujours été majoritairement destinée.

Faire de l’environnement une question de responsabilité individuelle, avec un produit concret comme solution, éloigne la perspective d’un engagement politique lorsqu’il s’agit de résoudre des problèmes systémiques et détourne l’attention du potentiel d’action collective. Dans la plupart des cas, il est préférable d’utiliser ce que l’on possède déjà plutôt que d’acheter plus de choses.

La croyance en la femme bienveillante est utilisée pour justifier une consommation excessive et la recadrer comme durable et éthique. La publicité proféministe et écologiste exploite l’idée du soin, qu’il s’agisse des vêtements, en les lavant correctement et en veillant à ce qu’ils durent plus longtemps, ou pour l’environnement, en faisant don des vêtements dont on ne veut plus (même s’ils finissent dans une décharge kenyane).

Il est révélateur que ces campagnes de bien-être ne s’étendent pas aux ouvrières du textile qui gagneraient très peu dans des usines qui pourraient simplement contribuer à la calamité environnementale.

Mariko Takedomi Karlsson

Chercheur postdoctoral en études environnementales et énergétiques, Université de Lund