Indonésie : les nationaux préfèrent boire du café dans les cafés locaux même si les cafés étrangers sont dispersés

Consommer du café est devenu un mode de vie pour les Indonésiens. Ce style de vie est soutenu par la croissance des points de vente de café dans diverses villes, à la fois des marques locales et internationales.

La concurrence entre les coffee shops a fait évoluer la stratégie des propriétaires de magasins, qui ne proposaient initialement que des produits, pour mettre désormais également en avant l’aspect service pour attirer davantage de clients.

Le succès de l’entreprise de café est également soutenu par le mode de vie du peuple indonésien . Désormais, boire du café dans les points de vente n’est pas seulement une boisson désaltérante, mais peut aussi être une activité, comme rencontrer des proches, se divertir et devenir un lieu pour suivre les tendances.

Notre étude – menée par une équipe de l’Université de Paramadina – montre qu’au milieu de la prolifération des coffee shops étrangers, les Indonésiens préfèrent en fait traîner dans les cafés locaux.

La croissance des points de vente locaux de café en Indonésie continue d’augmenter fortement. De 2019 à 2020 , il y a environ 3000 coffee shops et on estime que cela continuera d’augmenter de 20% chaque année.

De la concurrence pour les points de vente de café existants, qu’est-ce qui rend les consommateurs plus friands de marques locales ?

Comme lieu d’évasion et preuve de classe sociale

Notre recherche a impliqué 420 répondants de diverses régions des îles de Sumatra, Java, Kalimantan, Sulawesi et Nusa Tenggara. Près de 80 % du groupe de répondants à la recherche appartenaient à la tranche d’âge des 20 à 40 ans.

Les résultats de notre étude montrent qu’il existe de nombreux facteurs qui rendent les Indonésiens plus satisfaits et fidèles aux cafés locaux. Parmi les différentes variables que nous avons analysées, les facteurs d’influence comprennent la qualité du service, le statut social et l’ estime – qui comprend des éléments tels que l’évasion, l’esthétique et le divertissement.

Tout aussi important, la préférence des gens pour le café produit localement est également une raison pour laquelle les gens aiment les cafés locaux qui fournissent généralement divers types de café local.

Notre étude a révélé que la raison pour laquelle les répondants se sont rendus dans les cafés locaux était une forme d’évasion et une preuve de classe sociale.

Les cafés locaux qui disposent d’installations de soutien permettent à quelqu’un de « fuir » plus facilement la routine, d’oublier un instant le travail qu’il fait ou de faire en sorte que les consommateurs se sentent détendus lorsqu’ils effectuent certains travaux ou activités. Le café local calme affecte l’état psychologique des consommateurs pour profiter de l’atmosphère tout en buvant du café. Ceci est vu par les entrepreneurs de cafés locaux dans les grandes villes comme une opportunité de fournir des services aux consommateurs qui viennent de rentrer du travail.

En parlant d’ambiance, la sélection des cafés locaux prend également en compte des éléments esthétiques tels que la décoration et l’aménagement, le mobilier, le choix des couleurs, l’architecture, l’arôme et l’environnement autour du café.

Cette flexibilité pour réglementer les éléments esthétiques est également un avantage pour les cafés locaux, afin qu’ils puissent devenir un pionnier pour la communauté. De plus, les internautes adorent prendre des photos et les partager sur les réseaux sociaux. Cela booste la popularité des coffee shops considérés comme instagrammables .

En plus d’être un «lieu d’évasion», les cafés locaux sont également considérés comme un lieu de preuve de classe sociale. Les répondants considéraient que le café dans un café local pouvait augmenter le prestige. La fréquentation des points de vente de proximité répond à la satisfaction de besoins psychologiques tels que le prestige et l’accomplissement de soi des consommateurs qui veulent être considérés comme « argotiques » ou « modernes ».

Les cafés locaux sont également considérés comme ayant des éléments de divertissement qui peuvent soutenir les activités familiales telles que les jeux pour enfants ou d’autres types d’activités pouvant être pratiquées par d’autres groupes communautaires.

La qualité du café domestique est imbattable

Les résultats de notre étude indiquent également que les répondants ont la perception que les types de café locaux sont de meilleure qualité que le café importé. Ils croient que les points de vente de café locaux fournissent des marques locales de qualité qui ont un meilleur goût que les marques de cafés étrangers.

L’image selon laquelle le café local est de meilleure qualité ne peut être séparée de la culture culinaire en Indonésie. Issu de divers horizons culturels , le café est devenu un élément indissociable de la société. Appelez cela la Penti Party à Flores, dans l’est de Nusa Tenggara, lorsque les habitants se rassemblent et font la fête autour d’ un café pour célébrer l’abondante récolte.

Le goût du café local qui a une qualité et un goût différents dans chaque région – comme le café Toraja, le café Aceh Gayo et le café Kintamani de Bali – fait également du café local une attraction particulière pour les connaisseurs de café.

De plus, la tendance des gens à aimer les marques locales est également motivée par un sentiment d’appartenance et des aspects émotionnels. Les histoires sur l’ère coloniale qui ont fait du café une attraction pour les colonialistes à venir en Indonésie, par exemple, renforcent les perceptions sur le café local.

En effet, la production locale de café en Indonésie continue de croître et est de plus en plus mondiale. Le volume des exportations de café de l’Indonésie est stable depuis 2018, en hausse de 37 % pour atteindre 380 200 tonnes en 2021. Les données de l’Agence centrale des statistiques (BPS) montrent que les États-Unis, l’Égypte, la Malaisie, le Japon et l’Inde sont les principales cibles d’exportation de café de l’Indonésie.

Que peut-on apprendre de cette recherche ?

Les gérants de cafés locaux sont aujourd’hui confrontés à diverses compétitions – des sociétés de café franchisées à l’étranger, des points de vente proposant des services à emporter , à l’existence de boissons au café de restauration rapide. Face à cela, les gérants de cafés locaux doivent offrir une percée pour que leur entreprise puisse survivre à long terme.

Cela peut être fait en tenant compte de la qualité du plat de café, de l’atmosphère et du design du lieu, ainsi que de la promotion via les médias sociaux.

Les points de vente locaux de café doivent explorer davantage l’utilisation de grains de café de qualité qui sont transformés sur place afin de fournir un meilleur goût de café. Étant donné la préférence des gens pour les grains de café locaux, les gérants de café locaux bénéficient en fait de l’approvisionnement en café aux saveurs variées provenant de diverses régions d’Indonésie.

Les gérants de café locaux doivent également tenir compte du fait que les consommateurs qui boivent du café dans les points de vente passent généralement beaucoup de temps avec leurs amis ou leur famille pour discuter. Cette préférence des consommateurs oblige les gestionnaires à accorder plus d’attention aux aspects de l’atmosphère et de l’état du café afin de renforcer l’expérience du consommateur.

De plus, un design esthétique invitera les consommateurs et pourra être utilisé comme événement promotionnel via les réseaux sociaux. Les spécialistes du marketing peuvent déterminer un certain angle pour promouvoir l’emplacement du café auprès des consommateurs.

Grâce à une conception soignée et à une expérience de café satisfaisante , les gérants de magasin peuvent profiter des consommateurs dans le cadre d’une stratégie de promotion du bouche à oreille via les médias sociaux, afin que d’autres consommateurs soient intéressés à visiter le point de vente.

Handrix Chris Haryanto

Professeur de psychologie, Université Paramadina