Les voitures électriques s’entassent dans les ports européens alors que les entreprises chinoises peinent à trouver des acheteurs

L’industrie automobile chinoise a révolutionné au cours de la dernière décennie, passant de la production de clones occidentaux de base à la fabrication de voitures qui égalent les meilleures au monde. En tant que puissance manufacturière mondiale, la Chine les produit également en quantités énormes .

Cependant, les voitures chinoises ont du mal à trouver des acheteurs en Europe. Les voitures importées, dont beaucoup sont des véhicules électriques chinois, s’entassent dans les ports européens, certaines restant jusqu’à 18 mois dans les parkings portuaires alors que les constructeurs peinent à les faire entrer dans les allées des gens.

Pourquoi est-ce, cependant ? Les véhicules électriques chinois en particulier reçoivent des critiques positives. Les ayant conduits moi-même, je peux attester qu’ils égalent, voire dépassent, les marques européennes bien connues en termes de gamme, de qualité et de technologie.

Mais pénétrer un marché établi en tant que challenger est une opération complexe. Les fabricants chinois devront faire face à la méfiance des acheteurs, au manque d’image de marque, au protectionnisme commercial et à l’obsolescence rapide.

Manque de confiance des acheteurs

Le programme d’expansion automobile de la Chine établit des parallèles avec les mesures prises par le Japon dans les années 1960 et 1970. A cette époque, les produits venus du Japon étaient louables mais manquaient de la finesse, du design et de la longévité de leurs homologues occidentaux. Les voitures japonaises étaient considérées comme grêles, sous-alimentées et sujettes à la rouille, et semblaient également très génériques par rapport aux modèles européens élégants.

Les souvenirs de l’implication du Japon dans la Seconde Guerre mondiale étaient également frais dans l’esprit des acheteurs (en particulier américains), qui tardaient à pardonner à une nation qui avait lancé les attaques de Pearl Harbor. Cependant, en se concentrant constamment sur un produit fiable, relativement bon marché et de plus en plus élégant, le Japon a lentement inversé la tendance pour devenir la puissance automobile des années 1990 et 2000.

La Chine est considérée avec méfiance par de nombreux Occidentaux, et ses constructeurs automobiles sont également gênés par leur récent héritage de production de clones à la fois approuvés et illégaux de voitures européennes. Mais grâce aux leçons des Japonais, les voitures chinoises progressent rapidement pour égaler et dépasser les alternatives existantes.

Les achats stratégiques de marques comme Volvo, Lotus et MG ont également donné à la Chine des marques existantes qui sont respectées et, plus important encore, possèdent certaines des meilleures connaissances en ingénierie au monde.

Pourtant, même après avoir racheté des marques occidentales, les constructeurs automobiles chinois se sont révélés incapables de fidéliser les clients existants de marques comme BMW, Porsche, Ferrari et Ford. Pour ces acheteurs, l’histoire de la marque en termes de fiabilité connue et même de succès dans le sport automobile est quelque chose que les constructeurs chinois, comme les Japonais, devront construire au fil du temps.

Ce sont les concessionnaires Ford qui, dans les années 1960, ont inventé l’expression : « Gagnez le dimanche, vendez le lundi ». L’expression est comme un adage pour attester du fait que si les acheteurs voient une voiture gagner une course, ils seront motivés à sortir et à en acheter une.

Les fabricants existants ont également un héritage de fiabilité dont les acheteurs ont fait l’expérience eux-mêmes, ce qui leur confère un énorme avantage en matière de fidélité à la marque. Ajoutez à cela l’absence d’un réseau de revendeurs établi en dehors de la Chine et vous voyez comment les fabricants chinois luttent contre la concurrence établie.

Un environnement commercial difficile

La Chine a un avantage en termes de prix par rapport à l’Europe ou aux États-Unis. Les économies d’échelle, les excellentes liaisons maritimes et la main-d’œuvre bon marché signifient que les voitures chinoises sont moins chères à la fois à la fabrication et à l’achat.

Cependant, dans de nombreux pays, ils sont soumis à des droits d’importation élevés . L’UE impose actuellement un droit d’importation de 10 % sur chaque voiture importée. Et aux États-Unis, les importations de voitures en provenance de Chine sont soumises à un droit de douane de 27,5 %.

Ces tarifs pourraient bien encore augmenter. L’UE mène actuellement une enquête pour déterminer si ses droits de douane sont trop bas. Si cela est conclu plus tard cette année, des droits plus élevés seront appliqués rétrospectivement aux voitures importées.

Les voitures, et en particulier les véhicules électriques, se trouvent également dans une phase de leur développement où elles connaissent des changements et des mises à jour rapides. Traditionnellement, les modèles de véhicules auraient une durée de vie commerciale comprise entre quatre et sept ans , peut-être avec de petites mises à jour des finitions, de la palette de couleurs ou de la disponibilité des fonctionnalités.

Mais Tesla a renversé la situation . La Tesla Model S, par exemple, a fait l’objet de mises à jour presque continues qui la rendent à peine reconnaissable en termes de matériel par rapport à une voiture lancée en 2012. Les constructeurs automobiles chinois en ont pris note. Ils sortent de nouveaux modèles environ 30 % plus rapidement que dans la plupart des autres pays.

Tesla aide les propriétaires de voitures plus anciennes avec des mises à niveau, moyennant des frais supplémentaires , pour les mettre en conformité avec le matériel le plus récent. Sans un tel support logiciel garanti, la vitesse à laquelle les constructeurs automobiles chinois lancent de nouveaux modèles pourrait faire craindre aux acheteurs que le produit qu’ils ont acheté deviendra bientôt obsolète par rapport à l’achat d’une voiture selon un cycle de mise à jour plus traditionnel.

Comment réussir

Beaucoup de ces facteurs peuvent être corrigés. Ils plaisent également davantage aux acheteurs privés qu’aux acheteurs professionnels, plus préoccupés par le coût. Les fabricants chinois auraient tout intérêt à s’implanter davantage sur ce marché.

Au Royaume-Uni, le marché de la flotte éclipse le marché privé, et la situation est similaire en Europe. La vente en masse aux flottes et aux sociétés de location permet de mettre davantage de voitures sur les routes et de permettre à davantage de données sur la fiabilité d’alimenter le marché.

Le chemin vers la réussite sur un nouveau marché tel que l’UE sera lent et semé d’embûches. Mais il est clair que la Chine est concentrée sur son expansion mondiale. Reste à savoir si ce manque d’acheteurs pourra être inversé.

Tom Stacey

Maître de conférences en gestion des opérations et de la chaîne d’approvisionnement, Anglia Ruskin University