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L’effet Ronaldo : les objectifs commerciaux de Manchester United

Le fils prodigue revient. Au cours des derniers jours d’un mercato de football frénétique , Manchester United a signé une signature de rêve, accueillant Cristiano Ronaldo dans son ancien club.

L’enthousiasme suscité par son retour en Premier League est élevé – et pour cause. Il n’y a qu’une poignée de stars du sport sur la planète qui peuvent générer ce genre d’intérêt mondial.

Mais comment un joueur de la stature professionnelle de Ronaldo affecte-t-il le côté commercial d’un grand club de football ? Où sont les principaux gains financiers générés par les superstars du sport ?

En termes de frais de transfert de football, Ronaldo revient à United avec un prix relativement bon marché. Il a signé un contrat de deux ans (avec option de prolongation) pour un montant initial de 12,86 millions de livres sterling et le potentiel de 6,85 millions de livres sterling supplémentaires en primes liées aux performances.

Ceci est principalement dû à son âge. A 36 ans, il approche de la fin de sa carrière de joueur, et le tarif en est le reflet, même si son niveau de performance reste élevé. Ce facteur de performance se reflète dans son salaire, qui devrait être d’environ 385 000 £ par semaine.

L’addition de ces chiffres montre grossièrement un coût total pour Manchester United de l’ordre de 60 millions de livres sterling. Le club a également fait preuve de tactique commerciale astucieuse en réussissant à étaler le paiement sur cinq ans.

En retour, United espère que les compétences de Ronaldo augmenteront les chances du club sur le terrain. Mais le tableau d’ensemble est l’avantage commercial qu’il peut apporter.

Certainement le pouvoir de sa marque personnelle (il est largement connu sous le nom de « CR7 » d’après ses initiales et son numéro de joueur préféré) – nonobstant le procès civil en cours contre lui pour allégations de viol , qu’il nie (les accusations criminelles ont été écartées) – instantanément étend la portée et l’attrait internationaux du club.

Ronaldo compte actuellement un demi-milliard de followers sur les réseaux sociaux, contre 140 millions pour Manchester United , et l’annonce de sa signature a suscité 12,5 millions de likes sur Instagram. Il est essentiel de convertir cette portée en espèces.

Un jeu de chiffres

Ronaldo a déjà augmenté les ventes de maillots de United à un montant record. Mais c’est Adidas qui en verra le bénéfice initial, le fabricant allemand de kits payant une redevance pour reproduire les célèbres chemises rouges. Cela dit, l’accord actuel de United avec Adidas est déjà le plus important du football , et l’effet Ronaldo devrait permettre aux dirigeants du club de faire grimper le prix du renouvellement.

Les opérations commerciales plus larges de United devraient également connaître un coup de pouce significatif. Les sponsors se précipiteront pour s’associer à United, et il est possible que le club conclue 30 millions de livres sterling supplémentaires d’ arrangements commerciaux au cours des deux prochaines années.

Et bien que les chiffres exacts soient difficiles à prévoir, nous pouvons nous tourner vers le dernier club de Ronaldo, la Juventus, pour un guide. Les Portugais y ont déménagé du Real Madrid en 2018, et les deux années suivantes montrent une croissance commerciale considérable pour le club italien.

Bien sûr, tout n’est pas dû à Ronaldo, mais il a certainement aidé. Alors qu’il était dans l’équipe, la Juventus a renégocié des accords avec Adidas et Jeep et en a signé un nouveau avec Konami au Japon, qui a cité « l’effet Ronaldo » comme l’une des principales raisons du partenariat.

Pendant ce temps, Manchester United génère déjà une valeur significative des accords commerciaux et Ronaldo contribuera à augmenter ces chiffres. L’équipe et le joueur ont été décrits comme « un match fait au paradis » , le cours de l’ action du club sautant avant même que Ronaldo n’ait renvoyé un ballon à Manchester.

Des gains à plus long terme peuvent être attendus au cours des deux prochaines années, et s’il aide le club à remporter des trophées, les chiffres pourraient être ahurissants. Ces chiffres seront sans aucun doute étudiés par les meilleurs clubs européens alors qu’ils recherchent désespérément les prochains Ronaldo et Messi, résumés par la récente tentative infructueuse du Real Madrid de faire atterrir Kylian Mbappe du Paris Saint-Germain. (Attendez-vous à ce qu’il soit le prochain grand mouvement en janvier 2022.)

L’industrie du football en général est préoccupée par un marché en mutation où la relation entre le football et les jeunes semble se détériorer. Des recherches récentes ont révélé que 40% des personnes interrogées dans sept pays (dont l’Angleterre, la Pologne et le Brésil) âgées de 16 à 24 ans n’avaient aucun intérêt pour le football, suscitant la crainte d’une «génération manquante» de fans.

En conséquence, les clubs recherchent de nouvelles façons de s’engager. Tout ce qui étend la portée dans les groupes d’âge plus jeunes intéresse énormément les propriétaires de clubs, donc la présence de Ronaldo sur les réseaux sociaux est une autre case cochée.

L’attachement entre les fans et un joueur préféré est également de plus en plus important, en particulier dans les marchés émergents. En Inde par exemple, près d’un tiers des supporters déclarent que l’allégeance à un joueur influence leur soutien à un club.

Pour Manchester United, il y a clairement de l’argent à gagner avec le retour de CR7. Le club gagnera de nouveaux fans et de nouvelles affaires – et s’il marque des buts et gagne des matchs, peut-être même un nouveau trophée brillant.

Dan Plumley – Maître de conférences en finance du sport, Sheffield Hallam University

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