L’algorithme secret de TikTok est sa plus grande force – et pourrait aussi être sa perte

J’ai une nièce de dix ans nommée Divya (pas son vrai nom) dans le nord de l’Inde rurale. Il y a deux ans, je lui ai rendu visite et elle est venue en courant pour me serrer dans ses bras. J’ai demandé quel était le meilleur cadeau que je pouvais lui offrir, et tout ce qu’elle voulait, c’était que je la suive sur TikTok.

Divya publie des vidéos de ses danses de Bollywood et adore recevoir des likes pour elles. Avec environ 10 000 abonnés, elle se considère déjà comme une superstar. Je n’avais pas de compte TikTok lorsqu’elle m’a demandé de la suivre, mais, naturellement, je me suis inscrite et je la soutiens avec enthousiasme depuis.

En voyant la nouvelle que le cours de l’action de Meta a perdu 200 milliards de dollars américains (148 milliards de livres sterling) en une journée et que Mark Zuckerberg blâmait TikTok, je dois admettre que ma première pensée a été que Divya devait très bien se débrouiller avec ses vidéos de danse Bollywood. Mais blague à part, après plus d’une décennie au cours de laquelle Facebook (maintenant rebaptisé Meta) a semblé imprenable en tant que superpuissance des médias sociaux, avec près de 3 milliards d’utilisateurs actifs par mois, il semble soudainement possible que cela ne dure pas éternellement.

TikTok compte plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels et sa base d’utilisateurs a pratiquement doublé au cours de la dernière année. Comme l’illustre ma nièce Divya, il est fortement orienté vers les jeunes utilisateurs, les moins de 19 ans représentant 25 % du total, ce qui pourrait lui donner un avantage majeur pour l’avenir.

L’ utilisateur moyen de Facebook a environ une décennie de plus. Même Instagram, l’autre énorme plateforme sociale de Meta, avec 2,1 milliards d’utilisateurs, a une tranche d’âge légèrement supérieure à TikTok. Et bien qu’Instagram ajoute un nombre comparable d’utilisateurs, il perd des plus jeunes . TikTok est-il donc susceptible de continuer à fonctionner aussi bien à l’avenir, et quels seront les facteurs décisifs ?

Le problème d’utilisateur de Facebook

Étrange de penser que Facebook était autrefois le Gucci des plateformes de médias sociaux. C’était un club exclusif, avec adhésion sur invitation, réservé aux étudiants des universités d’élite. Cela a contribué à générer le buzz qui l’a porté dans le courant dominant.

La plate-forme a exploité certains des principes de base de la psychologie humaine, notamment le fait que les gens se sentent connectés à leurs amis lorsqu’ils se sentent proches d’eux. Ainsi, Facebook a exploité le pouvoir des images, ainsi que d’autres options précoces comme le « poke » pour rendre toute l’interaction aussi tangible que possible.

Instagram a également été construit autour d’images, mais l’objectif de TikTok depuis son lancement en 2016 a été de créer des connexions durables via des vidéos courtes et amusantes. Au départ, elles duraient au maximum 15 secondes, mais maintenant elles peuvent durer jusqu’à trois minutes . Après son lancement hors de Chine en 2017, il a également connu une croissance rapide car sa technologie semblait si bien comprendre le comportement et les préférences des utilisateurs. Meta a répondu en lançant le service de partage de vidéos Instagram Reels en 2020, mais cela n’a pas ralenti la croissance massive de TikTok.

Pour TikTok, qui appartient au chinois ByteDance , il n’a pas fallu longtemps avant que les effets de réseau ne se déclenchent, où chaque utilisateur supplémentaire attire plusieurs autres utilisateurs : si tous mes amis sont là-bas, je dois être là aussi. L’inverse s’est produit sur Facebook, probablement aggravé par ses politiques de confidentialité défectueuses et la façon dont il pousse les utilisateurs vers des contenus extrêmes à des fins lucratives – comme l’a souligné la lanceuse d’alerte Frances Haugen . Il vient de signaler la première perte d’utilisateurs quotidiens de son histoire.

Et ensuite ?

Comme d’autres plates-formes, TikTok a été confronté à des préoccupations concernant la confidentialité des utilisateurs, la propagation de la désinformation et la dépendance au défilement. Mais son plus grand risque pour l’avenir est probablement aussi son plus grand succès – un algorithme secret qui comprend les subtilités les plus profondes du comportement des utilisateurs sans demander aucune information personnelle. Il regarde simplement le temps qu’ils passent sur n’importe quelle vidéo et l’utilise pour générer plus de contenu vers eux.

Pourtant, cela donne également à TikTok la possibilité d’exploiter les vulnérabilités humaines pour maximiser notre temps d’écran. Et le fait qu’il soit tellement intégré aux plus jeunes internautes du monde entier rend cela potentiellement encore plus controversé.

Le même algorithme qui peut rendre une vidéo virale en ciblant un échantillon très spécifique de personnes peut aussi, par exemple, rendre les jeunes utilisateurs plus conscients de leur image corporelle en leur poussant du contenu qui joue sur ces insécurités. Pour des raisons similaires, je m’inquiète pour Divya, qui pense que si elle n’obtient pas beaucoup de likes pour ses vidéos TikTok, elle n’est pas assez bonne et sa danse ne vaut pas la peine.

TikTok utilise à la fois des modérateurs humains et algorithmiques pour essayer d’empêcher la diffusion de contenu préjudiciable par les utilisateurs. Néanmoins, il a parfois été interdit dans de nombreux pays pour un contenu obscène ou vulgaire, et est toujours interdit en Inde (bien que de nombreuses personnes parviennent à l’utiliser). Il a également fait face à des poursuites judiciaires sur la façon dont il utilise les données des enfants.

De toute évidence, TikTok a le potentiel de devenir la plus grande plateforme de médias sociaux au monde. Il fait également face à de nouveaux rivaux tels que Likee , Clash et Triller , mais ils ont tous moins d’utilisateurs.

Mais si TikTok devient deux ou trois fois plus gros, il aura le potentiel de causer de plus en plus de mal. Géré à tort, il deviendra de plus en plus vulnérable au type d’atteinte à la réputation à long terme qui est sans doute désormais un problème pour Facebook.

Il devrait donc certainement trouver des moyens de protéger la vie privée des utilisateurs de manière plus agressive et concevoir des solutions encore plus sophistiquées pour un filtrage de contenu amélioré via une intelligence artificielle avancée. Si TikTok ne le fait pas, ses rivaux le feront, ce qui pourrait rapidement en faire une menace plus sérieuse.

Quant à Meta, il pourrait potentiellement acheter TikTok de la même manière qu’il a acheté Instagram et WhatsApp, mais l’ambiance aux États-Unis est contre le fait de permettre aux grandes technologies de devenir plus dominantes. L’autre grâce salvatrice potentielle pour Meta pourrait être le métaverse, un monde en ligne immersif qui, selon Zuckerberg, est l’avenir d’Internet.

Si son pari est juste, une question importante sera de savoir comment les avatars numériques socialiseront les uns avec les autres. Je suis presque sûr qu’au moins en ce qui concerne Divya, elle voudrait utiliser TikTok. Meta pourrait donc vouloir réfléchir à la manière d’intégrer TikTok dans le monde qu’il souhaite créer. S’il ne peut pas contrôler l’interface de communication elle-même, ce serait sûrement la meilleure chose à faire.

Shweta Singh – Professeur adjoint, Systèmes d’information et gestion, Warwick Business School, Université de Warwick