Chine : la génération Z aura des conséquences massives sur les affaires et la politique

Alors que la Chine se prépare à célébrer le nouvel an le 22 janvier, les marques de luxe se préparent pour l’année du lapin avec une gamme de produits de luxe sur le thème du lapin : une montre lapin incrustée d’or et de diamants de 29 000 £ par Dior, peut-être, ou une montre £ Chapeau à oreilles tombantes 850 de Burberry. La marque japonaise de streetwear Ambush aurait vendu ses cagoules lapin rose à 380 £.

Le marché cible ? L’armée chinoise de 400 millions de jeunes consommateurs, qui a le pouvoir de faire ou défaire les marques étrangères cherchant leur fortune en Chine.

Comme leurs pairs occidentaux, les consommateurs chinois de la « génération Z » sont de fervents utilisateurs des médias sociaux, mais c’est là que s’arrêtent les similitudes. Cette génération a grandi au cours du développement économique rapide de la Chine dans les années 2000 et 2010, ce qui contraste fortement avec ses pairs occidentaux, qui ont grandi dans l’ombre de la crise financière de 2008. En conséquence, ils ont été caractérisés comme étant plus confiants et mieux éduqués que les générations précédentes.

Une autre caractéristique notable de cette génération a été sa taille, étant l’une des plus grandes générations depuis les baby-boomers en Europe et en Amérique du Nord. Les parallèles entre les deux sont évidents, les deux jouissant d’une influence culturelle, économique et politique significative, la génération Z chinoise étant qualifiée de prochain « baby-boomer ».

En conséquence, les jeunes adultes chinois sont bien placés pour influencer les décisions futures, qui seront basées sur leur vision du monde. Des questions sur la façon dont ils utiliseront leur influence ont déjà été posées – et la réponse se trouve dans leurs habitudes de consommateurs.

Chine chic

L’un des signes les plus notables de cela a été la montée du guochao (国潮), grossièrement traduit par « vague nationale ». Les marques de ce mouvement ont cherché à combiner les traditions chinoises avec des designs modernes. Cela a émergé de la collection Wu Dao de Li Ning, présentée à la Fashion Week de New York en 2018 . Les designs d’inspiration taoïste de Li ont marqué une tendance plus large pour les consommateurs chinois à adopter les marques nationales.

Le succès de Guochao a été illustratif de plusieurs développements en Chine. Premièrement, il montre comment les habitudes de consommation ont changé, les consommateurs plus jeunes souhaitant voir leur culture intégrée aux biens de consommation, privilégiant les marques locales aux marques étrangères.

Cela reflète une vision différente de l’identité chinoise parmi la génération Z et la génération Y pour qui la Chine a toujours été une nation forte qui rivalise avec le monde occidental. Les efforts de Guochao pour redéfinir le sens de « Made in China » touchent une corde sensible car il vise à s’éloigner de son association avec des produits bon marché et de mauvaise qualité qui étaient la marque des premiers jours du développement de la Chine.

En conséquence, les habitudes de consommation des jeunes Chinois ont non seulement façonné l’identité perçue de la Chine, mais ont également présenté un défi notable pour les marques étrangères.

Un autre développement qui a illustré l’influence des jeunes consommateurs chinois a été la popularité des vêtements traditionnels, notamment la robe traditionnelle à manches longues, le hanfu (汉服). Le marché du costume a considérablement augmenté et devrait valoir 1,85 milliard de dollars américains (1,54 milliard de livres sterling) en 2022.

Comme pour le guochao , la fièvre du hanfu a également été portée par les jeunes consommateurs, les séries télévisées d’époque et les plateformes de médias sociaux jouant un rôle notable dans la vulgarisation du costume. Cela a été démontré par la façon dont le contenu lié au hanfu a été visionné 47,7 millions de fois sur Douyin (Tik Tok). Les jeunes consommateurs chinois ont popularisé un costume qui était autrefois l’apanage d’un petit nombre d’amateurs.

Conformément au guochao , la popularité du hanfu a également illustré un effort plus large visant à redéfinir l’identité de la Chine en puisant dans les tropes vintage. Cela a été typique des sociétés nouvellement riches et confiantes qui cherchent à remodeler leur identité en une identité conforme à leur statut perçu – notamment la Corée du Sud à l’apogée de son influence culturelle et le Japon pendant son long boom économique d’après-guerre.

Un client plus exigeant

Le défi le plus évident posé par les jeunes consommateurs chinois a été la manière dont ils privilégient les marques nationales par rapport aux marques étrangères. Cela a souvent été interprété comme une forme de « nationalisme consommateur », notamment dans les boycotts contre Nike et Adidas en 2021 suite à leur décision de ne pas utiliser de coton de la province du Xinjiang. Le fait qu’aucune des deux marques n’ait complètement récupéré sa position sur le marché chinois en illustre la puissance.

Par coïncidence, c’est ce contrecoup qui verrait des marques chinoises comme Anta et Li Ning Co devancer leurs rivaux occidentaux ) pour la première fois depuis leur entrée sur le marché chinois. De cette façon, le shopping est devenu un autre avant-poste de la politique.

Ce nationalisme de consommation est le reflet d’un désenchantement plus large des jeunes vis-à-vis de l’Occident, révélé par la façon dont beaucoup ont commencé à percevoir les nations – notamment les États-Unis – comme des ennemis. Un tel changement a été noté par une étude de 2022 de l’Université d’Oxford, qui a révélé que les Chinois nés après 1990 sont plus susceptibles d’avoir une opinion négative des États-Unis.

Il est important de noter qu’au lieu d’être le résultat d’une propagande étatique anti-occidentale descendante, cette antipathie est largement motivée par le sentiment anti-chinois occidental tel que promulgué, par exemple, par l’ancien président Donald Trump pendant son mandat.

Cela exercera probablement une plus grande pression sur le Parti communiste chinois (PCC) pour qu’il adopte une position plus affirmée envers l’ouest. Et un futur bureau politique composé de milléniaux et de la génération Z pourrait également entraîner une Chine plus conflictuelle. Dans les affaires comme dans la politique, les concepts étrangers – qu’il s’agisse d’articles de mode ou de démocratie à l’occidentale – n’ont plus le même attrait qu’ils avaient auprès des générations précédentes.

Tom Harper

Maître de conférences en relations internationales, Université d’East London