Tesla: il serait peut-être temps pour Musk de partir

Si l’on se fie au cours de l’action, Tesla est en difficulté. La capitalisation boursière de la société de véhicules électriques (VE) a chuté de 73 % par rapport à son record de novembre 2021 , ce qui inquiète les investisseurs.

A première vue, il n’y a pas de crise. Les voitures sont toujours la référence en matière de performances. La technologie sous-jacente et la sophistication du logiciel restent prééminentes. Le réseau de suralimentation des bornes de recharge rapide pour VE fait l’envie des concurrents. Son usine d’assemblage de pointe et ses gigafactories (pour la production à grande échelle de batteries pour véhicules électriques) permettent une productivité maximale .

Le modèle de vente directe au client de Tesla a également permis une pénétration rapide du marché et a résisté aux conditions de pandémie. Il continue de fournir d’énormes économies sur les coûts fixes. Le Model 3 – qui est assemblé en Chine, où les coûts sont bas, et a été présenté comme le premier VE à grand volume de la marque – a été un succès. La nouvelle usine de Tesla en Allemagne, qui fabrique son modèle Y, produisait 3 000 voitures par semaine à la fin de 2022.

Et après avoir signalé pour la première fois un bénéfice en 2020 – après des années de pertes dans un élan de croissance – au cours des 12 mois précédant septembre 2022, les bénéfices de Tesla ont atteint 11,19 milliards de dollars américains (9,8 milliards de livres sterling). C’était plus du double des 12 mois précédents. Alors pourquoi l’inquiétude?

La position de Tesla en tant que leader du marché est menacée par la concurrence croissante dans la production de véhicules électriques, au moment même où des rumeurs ont commencé à circuler selon lesquelles les investisseurs pourraient s’inquiéter de la capacité de Musk à diriger avec succès à la fois le constructeur automobile et Twitter. Il a acheté la plate-forme de médias sociaux en octobre dernier à la suite de négociations tendues avec son conseil d’administration. Il a depuis suggéré qu’il quitterait ses fonctions de PDG de Twitter, mais n’a pas encore annoncé de calendrier pour cela. Pendant ce temps, Tesla a clairement besoin de plus d’attention qu’elle n’en reçoit actuellement.

Les constructeurs de véhicules traditionnels et les nouveaux entrants se pressent sur le marché des véhicules électriques, encouragés par les mandats gouvernementaux visant à mettre fin aux ventes de voitures à essence et diesel. L’avantage technologique de Tesla s’érode, ce qui exerce une pression sur le positionnement haut de gamme de la marque. Tesla a eu la chance que les contraintes d’approvisionnement, notamment en semi-conducteurs , aient jusqu’à présent réduit cette pression. Cependant, à mesure que ces contraintes d’approvisionnement s’atténueront, la pression sur Tesla augmentera.

Tesla a également subi ses propres revers. Musk a réussi à faire passer l’entreprise à une véritable production de masse, mais il a décrit les nouvelles usines de l’entreprise en Allemagne et au Texas comme de « gigantesques fours à argent ».

Musk a déclaré qu’il souhaitait que Tesla produise 20 millions de véhicules par an d’ici 2030 , mais c’est extrêmement ambitieux. Le constructeur automobile a récemment connu des retards de production , des pénuries d’approvisionnement, des controverses sur ses affirmations concernant la sécurité et le développement de son système de conduite autonome et de pilote automatique , et des rappels de véhicules liés à un problème logiciel affectant les feux arrière des véhicules « dans de rares cas ». L’entreprise a également souffert de conditions turbulentes liées au COVID en Chine – un important fournisseur de pièces – et 2023 devrait continuer d’être difficile pour de nombreux acteurs de l’industrie automobile mondiale alors que les principales économies mondiales ralentissent .

Ce qui pourrait aider Tesla maintenant, c’est d’être géré davantage comme une entreprise automobile traditionnelle.

Retour aux sources

La production doit être augmentée rapidement pour respecter les promesses de livraison de Musk, mais sans compromis sur la qualité. Le défi consistera ensuite à étendre la marque à des types de véhicules plus petits que le modèle 3, tout en conservant le cachet qui permet des prix premium.

Avec près de 100 000 employés dans le monde , Tesla devra également être plus soucieux des coûts. Cela est d’autant plus vrai que les prix des matières premières et des composants augmentent rapidement .

Tesla doit également faire plus pour capturer la valeur des voitures déjà utilisées. L’entreprise est connue pour posséder une grande partie de la chaîne d’approvisionnement entrante pour ses batteries et leurs matériaux, mais elle a mis du temps à identifier les opportunités de revenus sur l’ensemble du cycle de vie de ses voitures. Des concurrents tels que le groupe VW et Renault en Europe et NIO en Chine sont les pionniers de nouveaux modèles commerciaux de « cycle de vie complet » qui capturent la valeur pour les fabricants à partir de la vente, de l’utilisation, de la seconde utilisation et du recyclage éventuel des véhicules. Cela rend l’approche « ventes uniquement » de Tesla datée.

La baisse du cours de l’action de Tesla

Le cours de l’action Tesla a chuté au second semestre 2022 . Cependant, le sentiment des investisseurs est évidemment essentiel en ce qui concerne la baisse du cours de l’action de Tesla. L’entreprise pourrait gérer cela en étant plus prudente lorsqu’elle annonce des prévisions de production, de ventes, de nouveaux modèles et d’avancées technologiques pour éviter de surprendre ou de décevoir les investisseurs.

Dans cet esprit, il n’est pas surprenant que, pour les investisseurs, le plus gros problème à résoudre chez Tesla soit le rôle de Musk. Deux questions se posent : Musk est-il suffisamment engagé dans l’avenir de Tesla et Tesla peut-il continuer à prospérer grâce à son association avec Musk ?

Lors de la dernière tranche de ventes d’actions de Tesla en décembre 2022, Musk a réduit sa part de l’entreprise à 13,4 % , bien qu’il reste le principal actionnaire unique. Certains observateurs ont lié cette vente à la nécessité de financer d’autres intérêts commerciaux, notamment Twitter.

Le risque est que Musk devienne plus un passif qu’un atout pour l’entreprise. Tout en exécutant également Twitter, Musk pourrait ne pas être en mesure d’accorder à Tesla l’attention dont il a besoin à mesure qu’il grandit et que sa concurrence devient plus intense. Mais la personnalité franc-tireur de Musk, et en particulier le style de gestion dont il fait preuve lorsqu’il dirige Twitter, pourrait potentiellement nuire à la marque Tesla et énerver les employés et les investisseurs de Tesla.

En effet, les caractéristiques qui ont fait de Musk un perturbateur aussi efficace ne sont peut-être pas aussi appropriées pour une multinationale mature et institutionnalisée. Musk et Tesla ont longtemps semblé synonymes. Il semble que le moment soit peut-être venu pour que cela se termine.

Pierre Wells

Professeur de commerce et de développement durable, Université de Cardiff