Qu’est-ce qui rend quelqu’un cool ?

De Lagos au Cap, de Santiago à Séoul, les gens veulent être cool. « Cool » est un mot qu’on entend partout : dans la musique, la mode, sur les réseaux sociaux. On l’utilise pour décrire certains types de personnes.

Mais qu’est-ce qui rend quelqu’un cool ? Est-ce simplement une question de popularité ou de tendance ? Ou y a-t-il quelque chose de plus profond ?

Dans une étude récente que j’ai menée avec d’autres professeurs de marketing, nous avons cherché à répondre à une question simple, mais étonnamment peu explorée : quels sont les traits de personnalité et les valeurs qui font paraître quelqu’un cool ? Et diffèrent-ils selon les cultures ?

Nous avons demandé à près de 6 000 personnes de 12 pays de penser à une personne de leur entourage qui était « cool », « pas cool », « bien » ou « pas bien ». Nous leur avons ensuite demandé de décrire les traits de caractère et les valeurs de cette personne à l’aide de mesures psychologiques validées. Nous avons utilisé ces données pour examiner en quoi la « cool » diffère de la sympathie générale ou de la moralité.

Les pays concernés allaient de l’Australie à la Turquie, des États-Unis à l’Allemagne, de l’Inde à la Chine, du Nigéria à l’Afrique du Sud.

Nos données ont montré que la coolitude est associée de manière unique aux mêmes six traits dans le monde entier : les personnes cool ont tendance à être extraverties, hédonistes, aventureuses, ouvertes, puissantes et autonomes.

Ces résultats contribuent à mettre fin à un long débat sur ce que signifie être cool aujourd’hui.

Une brève histoire du cool

Les premiers écrits sur la fraîcheur la  décrivaient comme une forme de retenue émotionnelle : être calme, posé et serein. Cette vision, ancrée dans la métaphore de la température et de l’émotion, voyait la fraîcheur comme un signe de maîtrise de soi et de maîtrise.

Certains de ces chercheurs attribuent cette forme de « cool » à l’esclavage et à la ségrégation , où la retenue émotionnelle était une stratégie de survie chez les Africains réduits en esclavage et leurs descendants, symbolisant l’autonomie et la dignité face à l’oppression. D’autres avancent que la retenue « cool » existait bien avant l’esclavage.

Quoi qu’il en soit, les musiciens de jazz des années 1940 ont contribué à populariser ce personnage cool – détendu, calme et élégant – une image adoptée plus tard par la jeunesse et diverses contre-cultures. Des entreprises comme Nike, Apple et MTV ont commercialisé le cool, transformant une attitude contre-culturelle en une esthétique mondiale plus commerciale.

C’est ce qui rend quelqu’un cool

Nos résultats suggèrent que la signification du terme « cool » a changé. Il s’agit d’une façon d’identifier et d’étiqueter des personnes ayant un profil psychologique spécifique.

Les personnes cool sont extraverties et sociables. Elles recherchent le plaisir et la joie de vivre (hédonistes). Elles prennent des risques et tentent de nouvelles expériences (aventurières). Elles sont curieuses et ouvertes aux nouvelles expériences (ouvertes). Elles ont de l’influence ou du charisme (puissantes). Et surtout, elles font les choses à leur façon (autonomes).

Ce résultat est resté remarquablement stable d’un pays à l’autre. Que l’on soit aux États-Unis, en Corée du Sud, en Espagne ou en Afrique du Sud, les gens ont tendance à penser que les individus cool ont le même « profil cool ».

Nous avons également constaté que, même si la « cool » se confond avec la bonté ou la bienveillance, être cool et être bon sont deux choses différentes. Être gentil, calme, traditionnel, sûr de soi et consciencieux était davantage associé à la bonté qu’à la « cool ». Certains traits « cool » n’étaient pas forcément bons, comme l’extraversion et l’hédonisme.

Qu’en est-il de l’Afrique du Sud et du Nigéria ?

L’un des aspects les plus fascinants de notre étude a été de constater à quel point la signification de la fraîcheur était cohérente à travers les cultures, même dans des pays aux traditions et aux valeurs très différentes.

En Afrique du Sud, les participants percevaient les personnes cool comme extraverties, hédonistes, puissantes, aventureuses, ouvertes et autonomes – tout comme les participants d’Europe et d’Asie. En Afrique du Sud, cependant, être cool est particulièrement distinct de la gentillesse. L’Afrique du Sud est l’un des pays où être hédoniste, puissant, aventureux et autonome était bien plus cool que bien.

Le Nigeria était le seul pays où les personnes cool et les moins cool jouissaient d’une autonomie égale. En résumé, l’individualité n’était pas perçue comme cool. Cette différence pourrait refléter des valeurs culturelles accordant une plus grande importance à la communauté, au respect des aînés ou à l’identité collective. Dans les endroits où la tradition et la hiérarchie sont importantes, faire ses propres choix pourrait ne pas être cool.

Cependant, les sciences sociales, comme toutes les sciences, ne sont pas parfaites. Il est donc raisonnable de supposer que l’autonomie pourrait encore être un sujet de préoccupation au Nigéria, les divergences résultant de problèmes méthodologiques tels que la manière dont les participants nigérians ont interprété et répondu à l’enquête.

Le Nigeria était également unique car la distinction entre « cool » et « bon » n’était pas aussi marquée que dans d’autres pays. Ainsi, « cool » était davantage perçu comme une qualité que dans les autres pays.

Pourquoi est-ce important ?

Le fait que tant de cultures s’accordent sur ce qui rend quelqu’un cool suggère que la « coolitude » pourrait remplir une fonction sociale commune. Les traits qui rendent les gens cool peuvent les inciter à essayer de nouvelles choses, à innover en matière de styles et de modes, et à influencer les autres. Ces individus repoussent souvent les limites et proposent de nouvelles idées – dans la mode, l’art, la politique ou la technologie. Ils inspirent les autres et contribuent à façonner ce qui est perçu comme moderne, désirable ou avant-gardiste.

La « coolitude », en ce sens, pourrait fonctionner comme une sorte de marqueur de statut culturel – une récompense pour l’audace, l’ouverture d’esprit et l’innovation. Il ne s’agit pas seulement d’un style superficiel. Il s’agit de montrer que l’on est en avance et que les autres devraient y prêter attention.

Alors, que pouvons-nous apprendre de tout cela ?

D’une part, les jeunes d’Afrique du Sud, du Nigéria et du monde entier ont peut-être plus de points communs qu’on ne le pense souvent. Malgré de profondes différences culturelles, ils ont tendance à admirer les mêmes traits de caractère. Cela ouvre d’intéressantes possibilités de communication, de collaboration et d’influence interculturelles.

Deuxièmement, si nous voulons créer des liens avec les autres ou les inspirer – que ce soit par l’éducation, la stratégie de marque ou le leadership – il est utile de comprendre ce que les gens considèrent comme cool. La coolitude n’est peut-être pas une vertu universelle, mais c’est une valeur universelle.

Et enfin, il y a quelque chose de rassurant dans tout cela : être cool, ce n’est pas être célèbre ou riche. C’est une question de style de vie. Êtes-vous curieux ? Courageux ? Fidèle à vous-même ? Si oui, il y a de fortes chances que quelqu’un vous trouve cool, peu importe d’où vous venez.

Todd Pezzuti

Professeur agrégé, école de commerce, Universidad Adolfo Ibáñez