Pourquoi les gens font davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques

Il y a peu, l’idée d’être payé pour partager sa routine matinale en ligne aurait paru absurde. Pourtant, aujourd’hui, les influenceurs représentent un marché florissant : le marché mondial devrait dépasser les 32 milliards de dollars américains d’ici fin 2025.

Ancrée dans la culture des célébrités mais propulsée par les plateformes numériques, l’économie des influenceurs représente une force majeure dans le commerce et la culture. Spécialiste des études de consommation numérique, je considère l’essor des influenceurs comme une évolution majeure dans la relation entre entreprises, consommateurs et créateurs.

Historiquement, les marques s’appuyaient sur des célébrités traditionnelles comme les musiciens, les athlètes et les acteurs pour promouvoir leurs produits. Cependant, à la fin des années 2000 , les réseaux sociaux ont permis à des personnes lambda de se constituer une audience. Au départ, les influenceurs étaient perçus comme une stratégie marketing peu coûteuse. Rapidement, ils sont devenus un élément central des stratégies marketing.

Dans les années 2010, le marketing d’influence est devenu une industrie mondiale. Des agences et des plateformes numériques ont émergé pour professionnaliser la mise en relation des influenceurs et des marques, et des organismes de réglementation comme la Federal Trade Commission ont commencé à accorder plus d’attention au contenu sponsorisé.

L’essor de la vidéo et des contenus courts comme TikTok et Reels au milieu des années 2010 et 2020 a apporté authenticité et immédiateté émotionnelle. Cette dynamique a approfondi les relations entre influenceurs et abonnés d’une manière difficilement reproductible par les marques. Les influenceurs sont désormais reconnus non seulement comme créateurs de contenu , mais aussi comme entrepreneurs et acteurs culturels .

Pourquoi les gens font confiance aux influenceurs

Les influenceurs des réseaux sociaux créent souvent ce que les chercheurs appellent des « relations parasociales » : des liens unilatéraux où les abonnés ont l’impression de connaître personnellement l’influenceur. Bien que ce concept trouve ses racines dans la culture des célébrités traditionnelle , les influenceurs l’amplifient grâce à un contenu régulier et d’apparence authentique .

Cette intimité perçue explique en partie pourquoi les consommateurs font souvent davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques . Bien que la relation parasociale ne soit pas réciproque, elle n’en est pas moins réelle. Cette proximité émotionnelle favorise la confiance, une ressource rare mais précieuse dans l’économie actuelle.

L’objectif de nombreux influenceurs est l’indépendance financière, mais le chemin commence par un capital social et culturel , acquis grâce à l’engagement communautaire, la capacité à créer un lien avec son public et une expertise pointue. Plus l’audience d’un influenceur grandit, plus sa légitimité perçue s’accroît. Les marques, quant à elles, reconnaissent et exploitent cette légitimité.

Bien que des risques existent, comme les incitations algorithmiques et les partenariats commerciaux qui nuisent à l’authenticité, de nombreux influenceurs parviennent à gérer cette tension pour préserver la confiance de leur communauté.

Les nombreuses façons dont les créateurs ajoutent de la valeur

Comme toute économie, l’économie des influenceurs repose sur l’échange de valeur . Les abonnés consacrent leurs précieuses ressources – temps et attention – en échange d’un contenu pertinent. Les chercheurs ont identifié plusieurs formes de valeur que peut revêtir le contenu des influenceurs :

Le lien social, ou ce que les chercheurs appellent la « valeur sociale », est essentiel : les influenceurs créent souvent des communautés soudées autour d’intérêts communs. Grâce aux discussions en direct, aux commentaires et aux récits authentiques, ils offrent un sentiment d’appartenance.

Le divertissement, ou « valeur hédonique » : de nombreux influenceurs procurent du plaisir grâce à des contenus divertissants, humoristiques et empreints de charme. On pense notamment aux vidéos de chats, aux chorégraphies TikTok et aux gestes de gentillesse spontanés qui apportent joie et distraction au quotidien.

Connaissance, ou « valeur épistémique » : les créateurs proposent du contenu informatif ou éducatif pour nourrir la curiosité des consommateurs. Cela peut se faire par le biais de tutoriels, de tests de produits ou d’analyses approfondies de sujets de niche.

Utilité, ou « valeur utilitaire » : des astuces pratiques aux sélections de produits, comme les « incontournables d’Amazon », les influenceurs apportent une valeur utilitaire ou pratique pour simplifier les décisions des consommateurs et résoudre les problèmes du quotidien.

L’argent, ou « valeur financière » : les gens adorent faire de bonnes affaires. Les réductions , les liens d’affiliation et les alertes de bons plans offrent un avantage économique direct à leurs abonnés. Certains influenceurs lancent même leurs propres produits ou formations en ligne, générant ainsi de la valeur à long terme grâce à des retombées entrepreneuriales.

Ces formes de valeur se recoupent souvent, renforçant la confiance et pouvant s’avérer financièrement avantageuses pour les influenceurs. De fait, les consommateurs sont bien plus enclins à faire confiance au contenu généré par les utilisateurs, comme les publications des influenceurs, qu’à la publicité des marques.

Leçons pour les marques

Tout d’abord, il est prouvé que la taille compte souvent. Les spécialistes du marketing classent les influenceurs selon leur nombre d’abonnés, et les nano-influenceurs et micro-influenceurs – définis comme ceux qui comptent respectivement moins de 10 000 et 100 000 abonnés – génèrent souvent un engagement plus fort que les méga-influenceurs qui en comptent plus d’un million. Les influenceurs ayant une audience plus restreinte peuvent interagir plus étroitement avec leur communauté, ce qui confère davantage de crédibilité à leurs recommandations.

Cette situation a incité les marques à se concentrer sur les influenceurs de taille moyenne et les micro-influenceurs , pour lesquels le retour sur investissement est souvent plus important. De ce fait, des agences d’influenceurs, des courtiers, des plateformes et des associations professionnelles ont vu le jour afin de faciliter ces partenariats.

Deuxièmement, les marques doivent garder à l’esprit que le rôle des influenceurs sur le marché s’accompagne de nouveaux défis. À mesure que le secteur se professionnalise , il devient également plus complexe. Comme tout entrepreneur, les influenceurs doivent se tenir au courant de l’évolution de la réglementation – notamment les directives de la FTC en matière de parrainage – dont la violation peut entraîner de lourdes amendes. Nombre d’entre eux peinent à déterminer la meilleure façon de déclarer leurs impôts lorsqu’ils reçoivent des produits gratuits autour desquels ils sont censés créer du contenu. Il peut également s’avérer difficile pour les influenceurs de suivre les modifications constantes des algorithmes des différentes plateformes de médias sociaux sur lesquelles ils publient.

Les influenceurs ne se contentent pas de créer du contenu. Leur rôle inclut de répondre rapidement aux commentaires de leurs abonnés, de gérer leurs communautés et de faire face aux trolls , autant de tâches stressantes. La gestion de leur image de marque ajoute une pression supplémentaire. Plus les influenceurs multiplient les partenariats avec des marques, plus ils risquent d’être perçus comme « vendus ». La confiance parasociale reposant sur l’authenticité, s’associer à la mauvaise marque ou être trop promotionnel peut nuire au lien même qui a permis de fidéliser leur audience. Un seul faux pas peut déclencher un tollé général .

Bien que développer une audience puisse apporter notoriété et indépendance financière, certains influenceurs craignent de perdre leur identité . L’équilibre entre vie professionnelle et vie privée peut s’avérer difficile à trouver pour les influenceurs, car il ne s’agit pas d’un emploi à horaires fixes. Ce métier exige une disponibilité permanente et une frontière constamment floue entre les deux . Leur vie se confond avec leurs revenus, et la séparation entre identité personnelle et professionnelle devient de plus en plus ténue.

En résumé, les marques stratégiques qui collaborent avec des influenceurs sont conscientes d’évoluer dans un environnement intense et soumis à une forte pression . Des organisations comme l’ American Influencer Council offrent soutien et représentation, mais il n’existe pas de protection à l’échelle du secteur.

Les influenceurs occupent une place centrale dans la culture de consommation, non seulement en vendant des produits, mais aussi en créant une proximité émotionnelle, une pertinence culturelle et une véritable valeur ajoutée. Ce ne sont pas de simples spécialistes du marketing : ce sont des créateurs, des leaders de communauté et des entrepreneurs.

À mesure que l’économie des créateurs se développe, la confiance restera son pilier fondamental. Cependant, la prochaine étape exigera une réflexion approfondie sur des questions telles que la réglementation, l’éthique des plateformes et le bien-être des créateurs. Comprendre les influenceurs, c’est reconnaître à la fois leur travail créatif et l’évolution du marché qui en dépend désormais.

Kelley Cours Anderson

Professeur adjoint de marketing, College of Charleston