Plus de la moitié des campagnes de charité pour des causes internationales se concentrent sur l’Afrique

Les images utilisées par les organisations caritatives et les ONG peuvent s’ancrer profondément dans la mémoire des sympathisants, des donateurs, des partenaires de développement et des « bénéficiaires » eux-mêmes. Ces histoires colorent ce que l’on sait généralement de la pauvreté dans le monde et du monde en développement.

L’un des exemples les plus notoires est la couverture médiatique et caritative de la famine en Éthiopie au début des années 1980. Des images puissantes et dérangeantes ont fait entrer la réalité de la famine dans la vie de millions de Britanniques et sont rapidement devenues la monnaie courante des médias et des ONG.

Mais il y a un problème avec cela. L’utilisation de telles images semble confirmer plutôt que remettre en cause les perceptions traditionnelles selon lesquelles l’Afrique est sous-développée et incapable de faire face à ses propres problèmes.

En 2021, j’ai acheté 17 journaux nationaux au Royaume-Uni chaque week-end sur une période de six mois. L’objectif était de déterminer si les publicités caritatives ont changé ces dernières années et quels types de personnages sont représentés dans les campagnes de collecte de fonds.

Après avoir analysé un total de 541 images de collecte de fonds, l’une des principales conclusions est que l’Afrique continue d’être surreprésentée dans les publicités caritatives soutenant des causes internationales. Plus de la moitié des images (56 %) se concentrent sur des pays d’Afrique. Et presque aucune de ces images ne contient de cellules familiales entières – elles se déroulent plutôt dans des zones rurales et mettent en scène des femmes et des enfants.

Mais il existe également des preuves que les organismes caritatifs répondent activement aux critiques formulées précédemment concernant l’utilisation de tactiques de choc, de déshumanisation et d’images pour susciter des émotions.

Pourquoi est-ce important ?

En focalisant constamment l’attention sur les pays africains, les organisations caritatives renforcent les stéréotypes historiques du sous-développement qui associent l’Afrique à la pauvreté.

Un rapport de 2010 commandé par le ministère britannique du Développement international a ainsi révélé que les Britanniques considéraient les « pays en développement » comme synonymes de « l’Afrique ». Ils associent l’Afrique à la pauvreté et à la misère, ce qui reflète certaines représentations utilisées dans les appels à la charité.

La représentation constante de ces images dans diverses campagnes a fait croire au public britannique qu’il n’y a eu que peu ou pas de progrès en matière de développement économique et social en Afrique depuis les années 1980. Cela a contribué à la croyance que l’Afrique est un « gouffre sans fond » en termes d’efforts caritatifs et de besoin constant d’aide étrangère.

En réalité, ce n’est pas le cas. L’Afrique se développe rapidement. Elle abrite la population la plus jeune et celle qui croît le plus vite au monde : elle devrait atteindre 2,5 milliards d’habitants d’ici le milieu du siècle.

Lutter contre les stéréotypes

Néanmoins, mes conclusions suggèrent que le secteur progresse vers la décolonisation des discours et s’attaque à son utilisation de stéréotypes préjudiciables. En 2016, une étude a révélé que 34 % de toutes les publicités caritatives britanniques utilisaient des « images pitoyables » qui mettaient explicitement l’accent sur la souffrance humaine.

Cependant, en 2021, seules deux des 27 associations caritatives ayant placé des publicités ont utilisé des images pitoyables dans leurs appels de fonds. Cela représente 11 % de toutes les publicités, car ces associations ont utilisé ce type d’images à plusieurs reprises au cours de la période d’étude de six mois, mais cela représente tout de même une baisse significative.

Les femmes et les enfants continuent d’être les personnages les plus populaires dans les publicités des journaux. Mais, par rapport à des études similaires de 2013 et 2016 , on constate une réduction significative de l’utilisation d’images d’enfants. En 2021, 21 % des campagnes caritatives présentaient des images d’enfants, contre 42 % en 2013.

En 2021, 20 % des images utilisées dans les campagnes caritatives représentaient également des personnes qualifiées de professionnels ou de dirigeants de pays en développement. Parmi ces personnes figuraient des médecins, des infirmières et d’autres agents de développement, offrant ainsi une vision plus réaliste des populations africaines.

Plusieurs facteurs ont incité les organismes de bienfaisance à reconsidérer les dommages potentiels causés par la représentation qu’ils utilisent et les histoires qu’ils racontent ces dernières années. L’un des principaux facteurs est la nécessité de décoloniser les récits en réduisant l’utilisation de stéréotypes négatifs.

Les manifestations Black Lives Matter de 2020 ont été un catalyseur important pour les associations caritatives qui ont rapidement adopté ou mis à jour leurs politiques d’image éthique. Ces manifestations ont alerté les citoyens et les organisations sur les injustices de l’histoire coloniale.

La pandémie de COVID-19 a également contraint les associations caritatives à embaucher des photographes et des cinéastes locaux dans les pays où elles mettent en œuvre leurs programmes. Les restrictions de voyage imposées pendant la pandémie ont empêché les associations caritatives de faire venir leur propre personnel par avion.

Et ensuite ?

Les images peuvent être néfastes. Les professionnels de la communication du secteur caritatif doivent donc s’efforcer de diversifier les personnages qu’ils incarnent.

Mais le public a lui aussi une part de responsabilité. Nous devons tous faire attention à ne pas faire d’hypothèses sur d’autres pays et cultures lorsque nous regardons des images d’œuvres caritatives dans les journaux. Les photographies ne donnent pas toujours une image complète.

David Girling

Professeur associé et directeur de la communication de recherche à l’École de développement mondial de l’Université d’East Anglia