Nigéria : les sketchs vidéo en ligne rapportent des millions

Ces dernières années, les courtes vidéos humoristiques diffusées sur les réseaux sociaux ont donné naissance à un secteur en plein essor au Nigéria. Les créateurs de contenu humoristique du pays publient leurs sketchs sur des plateformes comme YouTube, TikTok et Instagram afin de toucher un large public.

À mesure que ces humoristes en ligne gagnent des abonnés, ils tirent leurs revenus de la publicité, en devenant des influenceurs et en collaborant avec des marques. Au Nigéria, ce secteur est communément appelé « économie du sketch ».

Une couverture de livre ornée d’une illustration verte représentant un montage de visages de jeunes hommes et femmes africains.

Ce phénomène dépasse le simple cadre d’une nouvelle tendance majeure dans le domaine du divertissement. Il met en lumière l’ingéniosité des jeunes Nigérians qui utilisent la technologie pour créer des moyens de subsistance et influencer la culture. Ce faisant, ils contribuent à la croissance économique nationale.

L’industrie du sketch a rejoint le cinéma Nollywood , la musique Afrobeats et la mode locale pour placer le pays sur la carte mondiale du divertissement.

L’essor de ce secteur est relaté dans l’ouvrage de 2024 intitulé « Skit Economy : How Nigeria’s Comedy Skit-Makers Are Redefining Africa’s Digital Content Landscape », écrit par Bell Ihua , spécialiste de l’entrepreneuriat et expert en sondages . Ses travaux s’appuient sur les résultats de l’ Africa Polling Institute .

Comme il l’explique :

L’industrie du divertissement nigériane crée indéniablement des emplois et contribue à la diversification de l’économie du pays, actuellement dépendante du pétrole… Ce secteur est considéré comme le deuxième employeur de jeunes au Nigéria après l’agriculture, employant plus d’un million de personnes.

D’après son livre, la production de sketches serait le troisième secteur de l’industrie du divertissement au Nigéria, avec une valeur nette de plus de 31 millions de dollars américains.

En tant que spécialiste du marketing axée sur les industries culturelles et créatives et l’entrepreneuriat numérique , ayant eu le privilège d’ interviewer Ihua, je souhaite partager mes réflexions sur son livre.

Ce qui ressort clairement de cette lecture, c’est que les plateformes de médias sociaux n’ont pas seulement amplifié la portée et l’impact des sketchs. Elles ont également permis aux créateurs de toucher un public mondial tout en préservant la culture, la langue et les récits propres à leurs communautés. Les créateurs de sketchs démontrent ainsi le potentiel de la comédie comme vecteur de divertissement et de diplomatie culturelle.

Cependant, selon Ihua, à mesure que le secteur se développe, l’économie du sketch doit faire face à de nouveaux défis liés à la représentation et à l’éthique.

Que contient le livre ?

Les huit chapitres de l’ouvrage couvrent le paysage du contenu numérique en Afrique, en tenant compte de la forte présence des jeunes sur le continent et de l’évolution des médias sociaux et de la création de contenu.

Ihua explore ensuite les industries culturelles et créatives florissantes du Nigeria avant de se concentrer sur la création de sketches humoristiques au chapitre 4. Il tente de classifier différents types de création de contenu numérique au Nigeria et de décrire les tendances des vidéos en ligne avant d’entreprendre une étude nationale approfondie sur la création de sketches humoristiques au chapitre 7. Il examine ensuite les implications pour les politiques publiques et les recherches futures dans ce domaine.

Ce qui rend ce livre si captivant, c’est qu’il considère la création de sketches comme un écosystème à part entière. Il décrit ensuite en quoi ressemble cet écosystème au Nigéria. Ce faisant, Ihua démontre clairement l’importance de tels ouvrages.

Il s’agit d’un appel à prendre le divertissement au sérieux et à investir dans la recherche future dans ce domaine. Les médias sociaux et les technologies numériques ont transformé un secteur économique méconnu, capable d’intégrer la jeunesse, population en pleine expansion, au débat national. Et ce, malgré un soutien institutionnel limité.

Qu’est-ce qui alimente ce boom ?

Ihua attribue son essor aux confinements liés au COVID-19 qui ont commencé au Nigeria en 2020 :

Ils ont été une source de rires et de réconfort pour de nombreux Nigérians, car la plupart des gens trouvaient plus sûr de rester chez eux et de se divertir avec des sketches.

Aujourd’hui, écrit Ihua, deux tiers des Nigérians regardent régulièrement des sketchs humoristiques. Selon son étude, ceux-ci leur permettent de se détendre et d’adopter un point de vue social.

Avec 63 % des Nigérians âgés de moins de 25 ans et une forte utilisation des médias sociaux , la création de sketchs exploite une énergie créative abondante et un public privilégiant les appareils mobiles.

Valeur

L’ouvrage « Skit-Economy » met en lumière la manière dont les humoristes de sketchs créent des emplois directs et indirects (monteurs, gestionnaires de réseaux sociaux, consultants en image de marque). Ils génèrent des revenus grâce aux partenariats, à la monétisation de plateformes comme YouTube (par exemple) et à divers partenariats et collaborations.

Leur valeur culturelle ne se mesure pas uniquement à leur influence mondiale. Les sketches reflètent les réalités quotidiennes du Nigeria avec humour et satire, influençant l’opinion publique locale et renforçant l’identité nationale.

Comme le souligne Obi Asika , entrepreneur et acteur culturel nigérian de renom, dans la préface du livre :

Leur succès… repose sur une combinaison de talent, de créativité, d’innovation, d’esprit d’entreprise et d’une compréhension profonde des préférences et des nuances culturelles de leur public.

Défis

Cependant, Ihua identifie un certain nombre de défis auxquels l’industrie est confrontée.

La rémunération est inégale. Seuls les créateurs les plus populaires en tirent des revenus stables. Pour beaucoup de créateurs de sketchs, les revenus sont instables.

Travailler depuis le Nigéria implique de composer avec des carences en infrastructures. L’approvisionnement en électricité est irrégulier, l’accès à Internet est cher et l’accès aux outils de production numérique est limité.

Les créateurs de sketchs nigérians évoluent également dans un contexte de faible protection de la propriété intellectuelle. Le piratage et la réutilisation non autorisée nuisent à leurs revenus.

Ce métier peut s’avérer très délicat sur le plan éthique. Les farces peuvent être nuisibles. Elles peuvent perpétuer les stéréotypes et témoigner d’un manque de sensibilité envers les minorités.

Ces difficultés sont accentuées par un vide politique. Au Nigéria, les créateurs numériques bénéficient de peu de reconnaissance et de soutien de la part du gouvernement.

Un avenir africain ?

Pour Ihua, la création de sketches est un bon exemple de la façon dont les nouvelles industries numériques peuvent contribuer à l’intégration de la jeunesse africaine, dont la population active est en pleine croissance. Avec un soutien adéquat, la création de sketches peut permettre de gagner sa vie dignement.

Pour Ihua, ces créateurs ne sont donc pas de simples amuseurs. Ils sont aussi des créateurs d’emplois, des ambassadeurs culturels et des catalyseurs de la transformation numérique.

Pour l’Afrique en général, l’essor des sketchs souligne le potentiel du continent à innover de manière particulièrement adaptée à sa population jeune et à son avenir numérique.

L’économie du sketch au Nigéria offre un modèle pour le continent. Déjà, la création de sketchs se répand dans d’autres pays, comme le Ghana , le Kenya et l’Afrique du Sud . La frontière entre les humoristes de stand-up ou de télévision et les créateurs de sketchs s’estompe.

Avec les infrastructures, les politiques et le soutien industriel adéquats, l’économie du sketch pourrait passer d’une activité informelle à un pilier structuré de l’économie créative africaine. Cela contribuerait à renforcer le rôle du continent dans l’imaginaire culturel mondial.

Nnamdi O. Madichie

Professeur de marketing et d’entrepreneuriat, Unizik Business School, Université Nnamdi Azikiwe