Marques célèbres : la célébrité seule ne suffit plus à les maintenir à flot

Au cours de la dernière décennie, les marques de célébrités ont connu une croissance significative . Des données récentes de NielsenIQ , une société internationale d’études de marché, montrent à quel point cet essor est devenu important.

Les marques de beauté des célébrités ont collectivement réalisé 1,1 milliard de dollars de ventes de novembre 2022 à novembre 2023. Il est intéressant de noter que ces marques ont connu un taux de croissance de 57,8 %, dépassant de loin la croissance de la catégorie beauté globale de 11,1 % au cours de la même période.

Les marques de célébrités sont des produits ou des services créés, promus ou détenus par des personnes célèbres qui utilisent leur notoriété pour influencer les décisions des consommateurs. Avec l’essor des médias sociaux et l’émergence des célébrités numériques , ces marques de célébrités sont devenues de plus en plus importantes .

A première vue, l’attrait de ces marques semble évident, tant pour les célébrités que pour les consommateurs. Les célébrités utilisent leur influence pour développer des marques qui contournent la phase de notoriété classique et attirent l’attention des consommateurs dès leur lancement.

Les consommateurs, quant à eux, s’attendent à ce qu’une célébrité qu’ils admirent leur propose des produits de qualité qui correspondent à leurs préférences et à leurs valeurs. Cependant, cette confiance peut rapidement s’éroder lorsque les produits ne répondent pas à leurs attentes.

Pourquoi certaines marques échouent-elles ?

Si certaines marques de célébrités, comme Rare Beauty de Selena Gomez et Fenty Beauty de Rihanna , connaissent du succès, toutes ne parviennent pas à maintenir leur dynamique initiale.

Un exemple notable est celui de la marque de cosmétiques de l’influenceuse beauté Jaclyn Hill , qui a dû faire face à une forte réaction lorsque son lancement de rouge à lèvres en 2019 a été entaché de plaintes concernant des produits défectueux , ce qui a conduit à un rappel et à des dommages durables à la réputation de sa marque. Hill a depuis annoncé que la marque allait fermer , soulignant à quel point même les marques de célébrités peuvent faiblir lorsque la qualité et la confiance des consommateurs sont compromises.

Trois raisons principales peuvent souvent conduire à la chute de ces entreprises : la qualité du produit, l’authenticité et l’inadéquation du positionnement avec le marché cible.

Les consommateurs s’attendent à ce que les produits recommandés par leurs célébrités préférées soient à la hauteur de leurs attentes. Lorsque ces attentes ne sont pas satisfaites, la confiance s’érode rapidement. Cela correspond à la théorie de la confirmation des attentes , selon laquelle la satisfaction du consommateur est déterminée par la relation entre les attentes initiales et les performances réelles du produit.

La marque de soins de la peau de Kylie Jenner, Kylie Skin, en est un exemple. Peu après son lancement, elle a été vivement critiquée pour avoir fait la promotion d’un gommage aux noix. Les professionnels de la peau et les consommateurs ont critiqué le produit, le jugeant trop agressif pour la peau et susceptible de provoquer des microdéchirures. Cela a soulevé des questions sur la sécurité du produit et a porté atteinte à la réputation de la marque dès le début.

Les consommateurs s’attendent à ce que les produits tiennent leurs promesses, et si la qualité fait défaut, aucune célébrité ne pourra sauver la marque.

La valeur de l’authenticité

Les jeunes consommateurs apprécient particulièrement l’authenticité des marques de célébrités . Ils sont de plus en plus attirés par les marques qui semblent être une véritable extension de la marque personnelle et des valeurs de la célébrité.

Lorsqu’une marque se sent déconnectée de la célébrité ou malhonnête, elle suscite souvent de vives réactions négatives. Étant donné les attentes élevées qui entourent les entreprises soutenues par des célébrités, toute perception d’inauthenticité tend à amplifier le bouche-à-oreille négatif, encore plus que pour les marques traditionnelles.

Par exemple, dans le cas de Florence by Mills de Millie Bobby Brown , la marque a été confrontée très tôt à des défis, notamment en ce qui concerne son authenticité et la qualité de son marketing.

Peu après son lancement en 2019, Brown a été critiquée pour avoir truqué une vidéo de routine de soins de la peau dans laquelle elle semblait imiter l’application de ses produits sans les utiliser réellement. Ce faux pas a soulevé des doutes sur son implication dans la marque et son authenticité, ce qui a provoqué une réaction négative du public.

Brown s’est ensuite excusée , affirmant qu’elle était « encore en train d’apprendre » sur le secteur de la beauté. Bien que la marque se soit depuis rétablie et que Brown ait récemment annoncé qu’elle lançait une marque de mode , ce genre d’obstacle peut être un point de rupture pour d’autres marques.

Désalignement avec le marché cible

Le décalage entre ce que les célébrités pensent que leur marché cible veut et ce que le marché désire réellement peut avoir de graves conséquences sur le succès d’une marque. Honest Beauty de Jessica Alba est un exemple de décalage dans le positionnement d’une marque .

Initialement lancée dans le cadre de la Honest Company, spécialisée dans les produits pour bébés sûrs et non toxiques, Honest Beauty a dû faire face à des difficultés lors de son expansion dans le domaine des soins de la peau. Des problèmes tels que la réaction négative des consommateurs concernant les crèmes solaires en 2015, où ils ont signalé des coups de soleil malgré l’utilisation du produit, et d’autres allégations de produits trompeurs ont érodé la confiance.

De plus, alors que la marque était positionnée comme respectueuse de l’environnement et abordable, certains produits haut de gamme ont aliéné une partie du public cible, créant un décalage entre sa mission et les attentes des consommateurs.

Essentiellement, les marques à succès doivent aligner leur positionnement (la façon dont la marque est perçue dans l’esprit des consommateurs) avec l’image de la célébrité et les attentes de leur public pour éviter de tels défis.

L’avenir des marques de célébrités

Alors que le marché continue d’évoluer et que les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant aux produits qu’ils achètent, le succès des marques de célébrités ne se limite plus à la célébrité. L’époque où l’on apposait un nom célèbre sur un produit et où l’on espérait qu’il se vendrait est révolue.

De nombreux consommateurs ressentent également une certaine « fatigue des célébrités » en raison de la surabondance de marques de célébrités . Rien que cette année, on a assisté au lancement de la marque de soins capillaires Cécred de Beyoncé, de la marque de soins de la peau Papatui de Dwayne Johnson et des kits de culture de champignons Mistercap de Wiz Khalifa .

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, la longévité est désormais un critère de réussite essentiel. Si certaines marques peuvent bénéficier d’un regain d’intérêt initial dès leur lancement, le véritable défi consiste à maintenir cet élan au fil du temps.

Pour se démarquer sur le marché actuel, les marques de célébrités doivent faire preuve de substance, de qualité et d’un objectif. Les consommateurs d’aujourd’hui recherchent des marques qui vont au-delà de la surface, offrant aux consommateurs une valeur réelle, de l’authenticité et un engagement envers la responsabilité sociale . Les marques de célébrités doivent s’efforcer de prouver leur valeur et leur longévité aux consommateurs.

À mesure que nous avançons, l’attention se déplacera du simple nombre de lancements de marques de célébrités vers celles qui méritent vraiment la confiance des consommateurs dans un espace qui continue d’être de plus en plus compétitif.

Omar H. Fares Omar H. Fares

Chargé de cours en marketing à la Lazaridis School of Business and Economics, Université Wilfrid Laurier