Les marchés de l’ occasion sont en hausse

Il y a quelques semaines, Zara, la chaîne de mode espagnole qui compte des magasins dans le monde entier, a annoncé qu’elle se tournait vers le marché de l’occasion. Avec un test pilote au Royaume-Uni, via la plateforme Zara Pre-Owned, il est prévu d’offrir la possibilité de revendre un vêtement Zara, de le faire réparer ou de faire don de vêtements usagés de n’importe quelle saison à la Croix-Rouge.

Cette initiative fait partie des mesures prises par Inditex, sa société mère, en matière de développement durable. Il voit la mode rapide entrer sur un marché – le marché de l’occasion – qui connaît actuellement un âge d’or dans de nombreux pays.

Un marché en hausse

La brocante s’est développée aux 18e et 19e siècles mais a subi un déclin et une stigmatisation au 20e siècle. Maintenant, il fait son grand retour .

Aux États-Unis, les estimations de ThredUp – l’un des géants du secteur – indiquent que le marché mondial de l’occasion croît de 24 % en 2022 et double en volume pour atteindre 82 milliards de dollars d’ici 2026.

Dans le cas du luxe, la croissance du marché de l’occasion de 24 milliards de dollars accélère quatre fois plus vite que celle du marché primaire (12 % contre 3 %).

Cette croissance n’est pas entièrement due à la crise économique et à la sensibilisation accrue des consommateurs aux prix. Il se passe quelque chose de beaucoup plus complexe .

Minimalisme

Aux États-Unis, le minimalisme s’est imposé comme un nouveau mode de vie. Les gens cherchent à acheter moins et à être plus créatifs lorsqu’il s’agit de ce qu’ils choisissent. Ce n’est pas que les consommateurs regardent les coûts parce qu’ils craignent d’économiser de l’argent, mais parce que le prix d’un vêtement (ce qu’un bien coûte, une question objective), en lui-même, et sa valeur (ce que l’acheteur lui attribue, un question subjective) sont des détails importants pour eux et peuvent définir une décision.

L’idée de recycler des vêtements ou de les réparer pour leur donner une nouvelle vie représente un changement de mentalité et d’attitude, surtout dans un marché hyper-consommateur comme celui de l’Amérique du Nord.

Certaines marques ont su canaliser cette révolution des valeurs de consommation pour devenir des références en matière de durabilité. L’entreprise de vêtements de plein air Patagonia, par exemple, versait 1 % de ses bénéfices chaque année et vient d’annoncer le don de l’intégralité de sa marque à la lutte contre le changement climatique. Pour les consommateurs minimalistes, l’impact social et environnemental est une variable d’achat importante.

Un jeu pour la génération Z

Mais pour de nombreux consommateurs, le shopping d’occasion est aussi un divertissement. Ils aiment chercher des vêtements et rechercher des bonnes affaires ou des vols. Cela est particulièrement vrai pour les plus jeunes acheteurs, qui semblent considérer le shopping comme un passe-temps avec un élément de jeu.

En fait, le même rapport ThredUp indique que 62 % des consommateurs de la génération Y et de la génération Z recherchent des produits d’occasion plutôt que des produits neufs.

Dans ce cas, la composante ludique se conjugue avec d’autres valeurs qui ont le vent en poupe chez les adolescents : l’authenticité ou la recherche de son propre style. Et, dans ce contexte également, pour certains contributeurs , la nostalgie apparaît comme un facteur lié aux biens d’occasion.

Inspirés par l’esthétique ravivée par des séries telles que Stranger Things , les jeunes ressentent la nostalgie d’époques qu’ils n’ont même pas vécues.

Modèles commerciaux de seconde main

Le monde numérique a fait émerger une grande variété de modèles d’interaction et d’échange entre les personnes avec des plateformes de revente telles que Wallapop, Etsy, Vinted et Mercari. Même Facebook a lancé sa propre plateforme de vente en 2016.

Tous ont généré une économie collaborative où le consommateur devient vendeur et entre dans le circuit dans lequel il peut aussi faire du profit.

Il n’est pas surprenant que les marques aient réagi à ce phénomène en créant leurs propres portails. Ce faisant, ils peuvent mieux contrôler un produit soumis à une dévaluation constante et profiter de la tendance.

D’autre part, le marché de l’occasion est dominé par de grandes chaînes de distribution, comme Walmart, qui possède sa propre division d’occasion.

Il existe également des magasins avec différents modèles de fonctionnement. Certains magasins d’occasion sont des magasins à but non lucratif, dépendent des dons et ont un but caritatif. Goodwill Industries, la plus grande entreprise de ce type aux États-Unis , compte plus de 3 300 magasins physiques et 120 000 employés . Elle a récemment lancé une plateforme de vente en ligne.

Il existe également des magasins vintage, où la rareté et l’exclusivité des produits d’une autre époque (le vintage est désormais compris comme la mode du 20e siècle) poussent les consommateurs à payer ne serait-ce qu’un supplément pour trouver une pièce emblématique pour leur garde-robe.

Certaines niches spécialisées sont basées sur la « date de péremption » des vêtements ou sur l’évolution des tailles chez les consommateurs. Cela signifie que le propriétaire ne pourra pas porter ces vêtements pendant longtemps. Cela a du sens lorsque l’on pense aux vêtements pour enfants; l’un des segments les plus compétitifs dans ce domaine.

En outre, il existe d’autres types de magasins qui basent leur prix sur le moment où le vêtement est dans le magasin ou qui ont tendance à vendre des vêtements qu’ils ont achetés dans des stocks de liquidation d’autres magasins.

Les défis de la seconde main

Avec la multiplication des business models et la croissance du marché, certains problèmes d’inventaire et de manque d’espace de stockage sont apparus.

Sur le marché de l’occasion, les enjeux opérationnels ne sont pas simples : il faut beaucoup de monde pour trier les vêtements qui arrivent dans un magasin (pas tous en bon état pour la revente). En fait, le New York Times a récemment mis en garde contre la baisse de qualité des produits vendus dans les magasins d’occasion.

L’autre question est de savoir ce qu’il advient des vêtements qui ne sont pas vendus sur ce marché. Beaucoup d’entre eux se dirigent vers les marchés étrangers et, même s’ils proviennent de dons, ils finissent parfois par entrer dans le circuit commercial .

Même avec ces questions à résoudre, le marché de l’occasion apparaît comme une tendance à suivre pour répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs. Parce que, de nos jours, il est aussi à la mode de porter des vêtements usagés.

Teresa Sadaba

Doyen de l’ISEM Fashion Business School, Universidad de Navarra