Le soutien des célébrités peut être bénéfique pour les marques est une relation compliquée

L’organisme britannique de surveillance de la publicité a interdit les publicités en ligne de deux marques de nutrition, pour ne pas avoir révélé les intérêts financiers d’un homme d’affaires bien connu dans les entreprises. Huel et Zoe avaient diffusé des publicités contenant des témoignages de l’entrepreneur et podcasteur Steven Bartlett, qui apparaît également dans l’émission populaire de la BBC Dragons’ Den.

L’Advertising Standards Authority a jugé que la divulgation de la relation commerciale de Bartlett avec les entreprises était essentielle pour que les clients puissent prendre une décision éclairée sur le produit. Ne pas le faire, selon l’organisme de réglementation, était « trompeur » . Les deux entreprises avaient rétorqué que le consommateur moyen comprendrait la relation commerciale et qu’une divulgation explicite était inutile.

Cette controverse met en lumière le monde parfois flou des partenariats avec des célébrités. Des études ont montré à quel point ces partenariats peuvent être préjudiciables aux entreprises et aux célébrités lorsque les choses tournent mal – et ce qu’elles peuvent faire pour y remédier.

Pour la plupart des célébrités, qu’elles soient actrices, sportives, musiciennes, chefs ou mannequins, il y a fort à parier que certaines entreprises souhaiteraient être associées à elles et à leur popularité. Et les faits montrent que le soutien des célébrités peut avoir un impact positif sur la notoriété de la marque, le comportement des consommateurs et les ventes.

Les grandes entreprises le savent et sont souvent prêtes à dépenser des sommes colossales pour gagner en notoriété et en influence. Par exemple, McDonald’s a dépensé plus de 8 millions de dollars (6 millions de livres sterling) pour lancer un repas dont la marque était liée au boys band coréen BTS. Et Nike s’associe avec succès depuis des décennies à des athlètes d’élite, devenant ainsi l’une des marques les plus répandues et les plus précieuses au monde.

Mais le processus n’est pas toujours simple. Lorsque les associations avec des célébrités ne se déroulent pas comme prévu, les marques peuvent être exposées à des risques financiers et à une atteinte à leur réputation. Des preuves recueillies depuis 25 ans montrent qu’un scandale impliquant une célébrité peut entraîner une baisse du cours des actions des marques qu’elles soutiennent.

En 2009, les entreprises liées au golfeur Tiger Woods ont perdu jusqu’à 12 milliards de dollars , le cours de leurs actions ayant chuté de plus de 2 % après la révélation de sa vie privée . Des entreprises telles que Nike, General Motors, Gatorade, Gillette et TAG Heuer ont dû prendre des décisions difficiles pour limiter les dégâts.

Les recherches suggèrent également que les marques devraient être prêtes à mettre fin à leurs relations avec les célébrités. Mais dans la pratique, il existe un degré élevé d’incertitude quant à la manière de réagir à ces problèmes.

Une autre étude indique qu’une forte proportion (59%) des entreprises confrontées à de telles situations ont en réalité décidé de ne rien faire, préférant attendre que la situation se calme.

Bien entendu, des complications peuvent également survenir dans le sens inverse. Certains contrats contiennent des « clauses morales inversées » qui permettent aux célébrités de suspendre ou de résilier leur contrat si une entreprise à laquelle elles sont liées est impliquée dans un scandale politique, social ou environnemental.

Par exemple, Lady Gaga a mis fin à son partenariat avec Target lorsque le détaillant a été critiqué pour ses dons à un groupe d’action politique perçu comme anti-LGBT. ( Target a répondu qu’il était engagé envers la communauté LGBT). Et le chanteur canadien The Weeknd a coupé les ponts avec H&M après que cette dernière a été accusée de marketing raciste. (H&M a présenté ses excuses .)

Ces relations potentiellement complexes pourraient être à l’origine d’un changement notable dans le monde du soutien des célébrités : lorsque des personnes célèbres, plutôt que d’être le visage de l’entreprise de quelqu’un d’autre, décident de créer leur propre marque.

Les célébrités en solo

Les acteurs hollywoodiens Ryan Reynolds et George Clooney, par exemple, gagneraient plus d’argent avec leurs marques d’alcool (Reynolds produit du gin tandis que Clooney préfère la tequila) qu’avec leur métier d’acteur. Et les superstars du tennis à la retraite Serena Williams et Maria Sharapova génèrent des revenus importants avec leurs lignes de vêtements et de soins de la peau.

Kim Kardashian, qui a déclaré un jour : « Je suis une entrepreneuse, ambitieuse est mon deuxième prénom », a lancé une marque de vêtements qui, quatre ans plus tard, était valorisée à 4 milliards de dollars . Les YouTubeurs KSI et Logan Paul ont combiné leur popularité en ligne avec des tactiques marketing astucieuses pour lancer une marque de boissons énergisantes très réussie.

Ces initiatives entrepreneuriales démontrent le pouvoir rentable de la renommée dans les affaires. En créant sa propre marque, on réduit les risques d’associer son nom célèbre à une entreprise qui devient problématique ou controversée.

La notoriété de leur marque et l’importance des réseaux sociaux permettent aux célébrités de prendre davantage de décisions et de bénéficier d’une plus grande autonomie créative . Il est prouvé que les consommateurs ont une attitude plus favorable envers les marques détenues par des célébrités que celles qui ne le sont pas.

Sameer Hosany

Professeur de marketing, Université Royal Holloway de Londres