Le secret des  prix défiant toute concurrence de Temu

Temu a fait une entrée remarquée dans le paysage mondial du commerce électronique, devenant rapidement la cinquième plus grande place de marché en ligne au monde. Les critiques affirment que les prix ultra-compétitifs de Temu reposent sur des pratiques déloyales. Pourtant, son succès découle du modèle commercial puissant et éprouvé de sa société mère, Pinduoduo, qui a débuté comme une place de marché en ligne pour les fruits frais…

En seulement deux ans, la plateforme chinoise de commerce électronique Temu s’est imposée comme un acteur incontournable du marché mondial. Temu compte 93,7 millions d’utilisateurs en Europe à la fin de 2024, dont 16,3 millions en Allemagne, 12 millions en France, 10 millions en Italie et 9,6 millions en Pologne. Au cœur de cette remarquable réussite se trouvent ses prix ultra-bas, qui, selon de nombreux observateurs, ne sont rendus possibles que par des pratiques douteuses, telles que la mauvaise qualité des produits, le dumping, un marketing agressif et des tactiques commerciales trompeuses.

Malgré le scepticisme généralisé quant à sa viabilité à long terme, Temu continue d’investir massivement dans la publicité et la pénétration du marché, défiant un secteur du commerce électronique où aucun nouvel acteur n’a fait de percée significative au cours de la dernière décennie . Alors que d’autres détaillants en ligne, comme AliExpress et le géant de la mode Shein, ont perturbé les marchés occidentaux avec des stratégies de prix tout aussi impitoyables, seul Temu a fait ce que peu de gens croyaient possible : surpasser Amazon, la référence de longue date en matière de prix compétitifs.

De l’usine au magasin mondial

La politique tarifaire de Temu n’est pas révolutionnaire en Chine. La plateforme suit de près le modèle économique de sa société mère, Pinduoduo (ou PDD Holdings). En tant que branche internationale de Pinduoduo, Temu incarne l’ambition de la Chine de passer du statut d’usine du monde à celui de magasin du monde. Ses prix bas ne sont pas une tactique de lancement temporaire mais un pilier fondamental de sa stratégie à long terme.

Fondée à Boston en septembre 2022, Temu est une émanation du géant chinois du e-commerce Pinduoduo, fondé en 2015 suite au succès de Pinhaohuo. Lancée par Colin Huang en avril de la même année, Pinhaohuo utilisait le modèle d’achat groupé de WeChat pour vendre des commandes groupées de fruits frais. Sa croissance rapide a conduit à la création de Pinduoduo, qui a bouleversé le marché chinois du e-commerce, longtemps dominé par JD.com et Alibaba, avant de s’étendre à l’échelle mondiale grâce à Temu. Aujourd’hui, Temu est présente dans 79 pays.

Enchères inversées et stocks consignés : faire baisser les prix

Au cœur de la stratégie de tarification de Temu se trouve le modèle Consumer-To-Manufacturer (C2M), introduit par Pinduoduo en mars 2023. Cette approche utilise des enchères inversées, où Temu sollicite des offres auprès des fabricants, obligeant les fournisseurs à se faire concurrence en offrant les prix les plus bas possibles. PDD Holdings fixe les prix des produits finis et les marges bénéficiaires, et les fabricants livrent les produits directement aux entrepôts de Pinduoduo en Chine, éliminant ainsi la nécessité pour Temu d’acheter ou de conserver des stocks. Au lieu de cela, les fabricants supportent les frais de stockage et doivent reprendre les articles invendus. Les paiements sont généralement effectués trimestriellement, ce qui allège encore davantage la charge financière de Temu. En substance, Pinduoduo exploite un modèle de stock consigné .

Les enchères inversées permettent à Temu d’obtenir les prix les plus bas possibles dès le départ, l’expertise logistique de Pinduoduo permettant une consolidation rapide des commandes, créant ainsi des économies d’échelle qui profitent particulièrement aux petits fabricants qui, sans Pinduoduo, auraient du mal à atteindre de tels niveaux de demande. De plus, en mutualisant la logistique d’expédition, Pinduoduo réduit encore davantage les coûts totaux des produits par rapport aux ventes directes aux fabricants.

Du côté des consommateurs, Pinduoduo déploie son modèle d’achat groupé pour stimuler les ventes grâce aux tendances des médias sociaux. Le nom Pinduoduo se traduit approximativement par « Ensemble, plus d’économies, plus de plaisir », reflétant sa stratégie de base : plus il y a d’acheteurs dans un achat groupé, plus le prix est bas. Cette tactique a propulsé Pinduoduo au rang de première plateforme de commerce social au monde en termes de nombre d’utilisateurs, avec 694 millions d’utilisateurs rien qu’en Chine en juin 2024, selon XQuestMobile China.

Au-delà des achats groupés, Pinduoduo a exploité les fonctionnalités d’achat gamifiées ( gamification ), très répandues dans la culture d’entreprise chinoise, pour encourager les achats impulsifs, un défi pour la plupart des détaillants en ligne.

L’entreprise est entrée sur le marché en ciblant stratégiquement des segments de consommateurs négligés, en se concentrant sur les acheteurs à faible revenu des petites villes et des zones rurales, plutôt que de rivaliser avec les clients urbains plus riches dominés par JD.com et Alibaba. Cette approche a conduit à une croissance et une rentabilité rapides d’ici 2021. En 2023, Pinduoduo, y compris Temu, a déclaré un chiffre d’affaires de 34,879 milliards de dollars et un bénéfice net de 8,267 milliards de dollars .

Un modèle de revenus sans commission

Comment Pinduoduo génère-t-il des revenus ? En facturant aux fabricants des services de logistique d’expédition et de marketing destinés aux clients finaux, tels que la promotion des produits, la visibilité et le placement sur la plateforme. Les revenus de la logistique représentent 38 % des revenus totaux de la plateforme, tandis que les services de marketing y contribuent à hauteur de 62 % .

Contrairement à Amazon et à d’autres marketplaces, Pinduoduo ne prélève pas de commission sur les ventes. Elle opère en tant que prestataire de services logistiques et marketing, facilitant la distribution pour les fabricants et gérant les flux logistiques.

Ce cadre de revenus éprouvé est essentiel pour les prix très compétitifs de Pinduoduo. En outre, l’entreprise bénéficie d’un taux d’imposition des sociétés favorable en Chine : 15 %, contre 25 % pour les entreprises traditionnelles. En s’appuyant sur des achats en gros, un marketing et une logistique optimisés et une structure sans commission, Pinduoduo peut maintenir sa stratégie de prix bas, à l’image de son rival chinois du commerce électronique, Shein.

Des réglementations douanières favorables

Temu duplique le modèle Pinduoduo à l’étranger. Dans ce cadre, Temu bénéficie des tarifs douaniers américains ( article 321 du Smoot-Hawley Tariff Act de 1930 ), qui exemptent de droits de douane les marchandises d’une valeur inférieure à 800 dollars. L’UE prévoit une exemption similaire pour les articles d’une valeur inférieure à 150 euros ( article 23 du règlement 1186/2009 ). La plupart des produits de Temu se situent en dessous de ces seuils, ce qui leur permet d’être expédiés en franchise de droits.

En deux ans, Temu a intégré plus de 200 000 détaillants, expédié 4 millions de colis par jour depuis 60 entrepôts en Chine et attiré 467 millions d’utilisateurs dans le monde en proposant des produits 40 à 60 % moins chers qu’Amazon . Pour développer rapidement sa clientèle et atteindre une masse critique autonome en Europe et aux États-Unis, Temu investit massivement dans les subventions de produits.

Sa stratégie de publicité en ligne est tout aussi agressive, avec des investissements substantiels dans les publicités sur les réseaux sociaux sur des plateformes comme TikTok, Instagram et Snapchat, ainsi que dans le classement des moteurs de recherche. Bien que les chiffres exacts de ces campagnes ne soient pas divulgués, les rapports annuels de PDD Holdings montrent que ses dépenses marketing, y compris celles de Temu, ont augmenté de 34 % pour atteindre environ 10,7 milliards d’euros en 2023, avec une estimation de 4 à 5 milliards de dollars alloués à Temu seul.

La stratégie marketing de Temu et son slogan « Faites vos achats comme un milliardaire » s’inspirent des grandes plateformes numériques, où les subventions soutenues stimulent la demande et alimentent l’engagement viral. Dans ces modèles, les économies d’échelle sont directement liées à la demande des consommateurs, un concept connu sous le nom d’économie de gamme du côté de la demande.

Coûts logistiques élevés

L’expansion du modèle Pinduoduo à l’international s’accompagne de défis logistiques, notamment en raison des coûts d’expédition plus élevés du fret aérien depuis la Chine, ce qui rend le modèle international actuel vulnérable aux pertes potentielles.

Pour remédier à cela, Temu a commencé à passer à un nouveau modèle d’exploitation en mars 2024, passant progressivement de son approche initiale entièrement gérée à une approche semi-gérée. Dans le cadre de ce modèle, les commerçants représentés par Temu expédient les produits par fret maritime vers des entrepôts américains pour une distribution locale.

En outre, Temu a fait appel à la diaspora chinoise aux États-Unis pour exploiter des « entrepôts familiaux » depuis leur domicile, y compris des appartements et des garages, en fournissant des services de stockage, d’étiquetage et d’expédition à des tarifs compétitifs. Cette stratégie attire les petits commerçants qui ne peuvent pas se permettre de grands entrepôts. Elle démontre également comment les détaillants s’adaptent au modèle logistique en constante évolution de Temu, la plateforme gérant principalement les achats et les prix.

Cependant, Temu a mis en place un modèle traditionnel, dans lequel les vendeurs fixent leurs propres prix, à l’instar d’eBay, AliExpress et Amazon. Déjà déployé dans plusieurs pays européens, dont le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne et la France, ce modèle pourrait remettre en cause la capacité de Temu à maintenir ses prix ultra-bas.

Si Temu se tourne vers un marché plus conventionnel, comment ses offres à bas prix se positionneront-elles face à Amazon ? Temu a bouleversé le paysage de la vente au détail en ligne , mais sa stratégie de prix agressive résistera-t-elle à l’épreuve du temps ?

Henri Isaac

Maître de conférences en sciences de gestion, Université Paris Dauphine – PSL