Japon : Hello Kitty fête ses 50 ans – une success story faite de simplicité et de gentillesse

Hello Kitty ne fait pas son âge. Et malgré ses 50 ans , elle ne montre aucun signe de ralentissement. En 2025, le personnage japonais, qui vaut environ 4 milliards de dollars par an à la société qui en est propriétaire, devrait jouer dans un film d’action. Un nouveau parc d’attractions et un complexe touristique sont également prévus.

Ses 50 ans ont été célébrés lors d’événements au Japon, à Singapour, aux États-Unis et au Royaume-Uni, où elle a reçu un message d’anniversaire du roi Charles lors d’un banquet d’État au palais de Buckingham.

Quelle fête pour un personnage aux deux yeux à pois noirs, sans bouche et au nez jaune en forme de bouton. Conçue en 1974 par Yuko Shimizu (dont on ne pense pas qu’elle ait gagné beaucoup d’argent grâce à sa création), Hello Kitty est apparue pour la première fois sur un porte-monnaie en vinyle transparent. Depuis, elle est devenue un empire de produits dérivés composé de plus de 50 000 articles différents vendus dans 130 pays .

La longévité d’Hello Kitty est en partie due à sa simplicité inhérente. En termes de design, elle est composée de quelques formes de base, de six petites marques pour les moustaches et d’un nœud rouge. Elle est facile à reconnaître et peu coûteuse à reproduire.

Le personnage incarne également le « kawaii » , le terme japonais qui signifie « mignon ». Selon le professeur Joshua Dale, pionnier dans le domaine des « études sur la gentillesse », le fait de percevoir des objets comme mignons déclenche des instincts psychologiques de protection et d’attention.

Avec Hello Kitty, les enfants associent ce petit personnage tout en rondeur à un sentiment de sécurité. Comme d’autres (comme Winnie l’ourson, Mickey Mouse et bien d’autres), elle procure un sentiment d’innocence et de réconfort qui attire les fans dès leur plus jeune âge – et qui perdure jusqu’à l’âge adulte chez les nostalgiques.

Cela tient en partie à l’enthousiasme persistant des gens pour l’anthropomorphisme , l’idée de doter les animaux et autres non-humains de caractéristiques humaines. Certains diront qu’il s’agit également d’un élément clé de l’ infantilisation de la société en général.

Hello Kitty a également une histoire à laquelle il est facile de s’identifier et qui trouve un écho auprès des consommateurs. Selon sa biographie , Hello Kitty – de son nom complet Kitty White – est une petite fille joyeuse (donc officiellement pas vraiment un chat) qui vit dans la banlieue de Londres avec sa famille. Elle est décrite comme mesurant « cinq pommes » et pesant « trois pommes ». Elle adore apparemment faire des biscuits, et ses autres passe-temps incluent voyager, écouter de la musique et se faire de nouveaux amis.

Chaton d’entreprise

Mais au-delà de la pâtisserie et des rencontres, Hello Kitty a un côté très professionnel. Sanrio, la société japonaise à laquelle elle appartient, a employé des stratégies astucieuses pour construire et maintenir une marque aussi prospère.

La collaboration avec d’autres entreprises a joué un rôle important dans cette évolution. En 1996, Sanrio a lancé sa première collaboration avec une chaîne de magasins d’électronique à Hong Kong. Mais les choses ont vraiment pris de l’ampleur trois ans plus tard, lorsque l’entreprise s’est associée à McDonald’s pour proposer une offre de repas Hello Kitty.

Cette promotion a fait fureur à Hong Kong et a rencontré un succès similaire à Taiwan, au Japon et à Singapour, où le lancement en 2000 a provoqué d’énormes files d’attente et même des bagarres. Selon certaines informations, les clients auraient jeté les hamburgers car ils n’étaient intéressés que par l’édition spéciale de jouets de mariage mettant en vedette Hello Kitty et son petit ami Dear Daniel.

Cette année, une collection de jouets McDonald’s pour le 50e anniversaire de Singapour a été rapidement épuisée et a rapidement été revendue en ligne .

Ailleurs, le succès commercial de Hello Kitty a été lié à des collaborations sous licence avec de grandes marques, notamment Nike, Adidas, Crocs et la marque de mode italienne Blumarine .

Les produits Hello Kitty sont passés de la papeterie et des autocollants aux fours à micro-ondes, aux grille-pain et aux aspirateurs. Elle est apparue sur des guitares électriques Fender Stratocaster et des bijoux Swarovski.

Il existe également deux parcs à thème officiellement agréés au Japon, Sanrio Puroland (à Tokyo) et Harmonyland (à Ōita), un autre devant ouvrir sur l’île chinoise de Hainan en 2025.

Et pour compléter les séries animées et les films, les bandes dessinées, les livres et les jeux vidéo, l’année prochaine, Hello Kitty suivra les traces de Barbie et apparaîtra dans un film (en partie) en live-action produit par Warner Bros. La co-réalisatrice du film, Jennifer Coyle, affirme que la sortie « diffusera le message d’amour, d’amitié et d’inclusion que représente Hello Kitty ».

Malgré tous ces projets, Sanrio se diversifie en dehors du personnage. Hello Kitty représente désormais 60 % du chiffre d’affaires de l’entreprise en Amérique du Nord (il était de 99 % en 2013) et seulement 30 % dans le monde. D’autres personnages migrent sur le territoire de Kitty.

Selon le classement de popularité des personnages Sanrio 2024 , Hello Kitty occupe la cinquième place, avec Cinnamoroll (un chien aux joues roses) en tête.

D’autres créations plus récentes, comme Gudetama (un jaune d’œuf apathique) et Aggretsuko (un panda roux en colère), marquent un changement notable par rapport à l’accent mis par Sanrio sur les personnages mignons, au profit de personnages qui reflètent les préoccupations sociales. Aggretsuko, par exemple, est confrontée à la discrimination sexuelle , à l’anxiété sociale et à un mauvais équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Gudetama reflète les luttes et les aspirations des jeunes au Japon.

Mais alors que de nouveaux personnages apparaissent et disparaissent, l’expression familière d’Hello Kitty restera sans doute inchangée, comme c’est le cas depuis 50 ans. Un regard impénétrable sur cinq décennies de succès commercial incroyable.

Sameer Hosany

Professeur de marketing, Université Royal Holloway de Londres