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La vie d’aujourd’hui est stressante. Depuis le début de la pandémie, les médias sociaux ont été inondés de mécanismes d’adaptation et de tendances en matière de bien-être pour aider les gens à gérer leurs émotions et leurs inquiétudes face à l’état du monde. Si vous avez essayé la thérapie et les « promenades entre filles sexy » , vous avez peut-être aussi entendu parler de la dernière astuce de la vie : s’offrir une petite friandise .
L’inflation et le coût de la vie élevé rendent les vacances et les produits de luxe hors de portée. À leur place, des gourmandises comme le café, la glace, le rouge à lèvres ou les masques peuvent procurer du plaisir à petites doses. Les friandises ne sont pas chères et ne représentent pas non plus un engagement énorme. La gâterie idéale pourrait provenir d’un magasin situé à distance de marche de votre domicile ou de votre bureau. Vous pourriez même considérer un épisode télévisé de « plaisir coupable » comme un régal – une pause Emily in Paris en milieu d’après-midi, par exemple.
La « culture du traitement » n’est pas un concept entièrement nouveau. Vous avez peut-être entendu parler de « l’ indice du rouge à lèvres », la théorie selon laquelle les consommateurs achètent des produits de luxe à bas prix pour améliorer leur humeur dans les moments difficiles. Il existe de nombreuses recherches sur la « consommation compensatoire » , selon laquelle les gens dépensent de l’argent pour faire face aux menaces perçues pour leur estime de soi, leur confiance ou leur bonheur. La culture des friandises est une « thérapie de détail », mais en mettant l’accent sur les petits achats bon marché plutôt que sur une virée shopping.
Dans une recherche récente , j’ai examiné comment les consommateurs utilisent leurs achats pour faire face aux moments difficiles. Pendant la pandémie, lorsque les gens n’avaient pas le droit de dîner au restaurant, ils achetaient plutôt des articles de meilleure qualité à l’épicerie. Manger mieux à la maison, même si le coût était plus élevé que dans un magasin habituel, était un régal pour les gens.
Et ces dernières années, la popularité des entreprises de nouveauté comme le magasin de variétés danois Flying Tiger et les magasins de bubble tea a augmenté. Ces entreprises sont parfaites pour que les gens participent à la culture des friandises.
L’expérience des friandises
La culture des friandises ne concerne pas seulement la friandise elle-même, elle concerne également l’expérience émotionnelle, c’est-à-dire ce que vous ressentez à l’idée d’acheter et de recevoir la friandise. Comme l’a souligné un rapport , l’expression consistant à s’acheter une « petite » friandise reflète un élément de gentillesse.
La gentillesse peut susciter de puissantes émotions de bonheur et nous rappeler des qualités nourrissantes et protectrices . D’une certaine manière, participer à la culture des friandises est une façon de nous nourrir. Il existe également un lien entre la gentillesse et la consommation, par exemple dans la culture japonaise, où la popularité des produits kawaii (mignons) est motivée par le désir du consommateur de faire face au stress et de renouer avec son enfance.
Les émotions sont un élément clé des expériences de consommation exceptionnelles. La recherche montre que les achats expérientiels, comme les repas au restaurant ou les billets de concert, apportent plus de satisfaction et de bonheur aux consommateurs que les produits.
De même, les émotions positives suscitées par l’achat d’une friandise ne proviennent pas du café glacé ou du masque lui-même. Ils découlent de l’expérience de consommation – prendre une pause dans son travail, avoir le sentiment d’avoir mérité la récompense d’une friandise et de faire quelque chose pour prendre soin de ses émotions.
Traitez de manière responsable
La culture des friandises pourrait facilement être considérée comme une indulgence négative. Cela suggère des dépenses frivoles, un manque de maîtrise de soi et une ignorance des risques financiers comme l’endettement. Certains commentateurs ont fait valoir que la culture du traitement se nourrit des insécurités des jeunes consommateurs, par exemple à propos de leur peau , perpétuant ainsi un cycle de nécessité d’acheter davantage de produits de soin de la peau à la recherche de « solutions » faciles aux imperfections.
Mais je crois que la culture du traitement est un moyen à faible risque de connaître un peu de bonheur dans les moments sombres. Le coût est généralement minime (un bubble tea coûte environ 5 £) et vous ne serez probablement pas tenté d’utiliser un système d’achat immédiat, de paiement plus tard pour le financer. Pour profiter pleinement de la satisfaction de la culture des friandises, vous devez pouvoir acheter et consommer le produit en personne, pour une gratification instantanée optimale. Il est donc peu probable qu’il s’endette et les remords après l’achat sont inutiles.
La culture des friandises présente certainement des avantages psychologiques, aidant à élever les émotions des consommateurs dans les moments difficiles. Alors, allez-y, achetez-vous une petite friandise.
Kokho Jason Assis
Maître de conférences en marketing ; Directeur associé (mondial), Université de Portsmouth
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