Chine : la montée en puissance de l’application sœur de TikTok, Douyin, en tant qu’outil de consommation puissant

Les Chinois utilisent de plus en plus l’application sœur de TikTok pour se plaindre des produits et y trouvent un atout puissant. Nos recherches montrent que Douyin, qui est produit par ByteDance, la même société qui possède TikTok, est devenu influent en offrant aux Chinois un moyen de faire pression sur les entreprises.

Cette plateforme de vidéos courtes compte le plus grand nombre d’utilisateurs en Chine (plus de 730 millions fin 2022). Selon Douyin , ses utilisateurs vont des enseignants basés dans la Chine rurale qui enregistrent les conditions de vie appauvries auxquelles sont confrontés de nombreux enfants locaux, aux travailleurs chinois licenciés qui gagnent leur vie en streaming en direct.

Douyin et TikTok sont essentiellement la même application. Ils permettent aux utilisateurs de créer, partager et visionner de courtes vidéos. Cependant, ils fonctionnent sur différents serveurs pour se conformer aux lois chinoises sur Internet, telles que la loi sur la cybersécurité , entrée en vigueur le 1er juin 2017.

Pour notre recherche, nous avons interrogé 56 personnes vivant en Chine continentale qui connaissaient les manifestations de consommateurs en ligne. Nous avons également suivi une manifestation en ligne et suivi les hashtags pertinents pour recueillir plus d’informations, en recherchant des mots chinois spécifiques sur Douyin, tels que « xiaofeizhe » (consommateur ; 消费者), « weiquan » (sauvegarder les droits légaux ; 维权), « jianshang » (profiteur ; 奸商).

Plus de la moitié des personnes interrogées estimaient que parler des expériences de consommation insatisfaisantes par le biais des médias, en particulier des médias sociaux, était le seul moyen de protester contre les entreprises. Par exemple, Liu (un militant des consommateurs) a observé que :

Les médias sociaux aident les consommateurs chinois à résoudre les problèmes plus rapidement que d’autres moyens formels suggérés par le gouvernement. Il est très difficile d’obtenir une réponse en temps opportun lorsqu’on demande l’aide des ministères ou qu’on négocie directement avec les entreprises. Bien que les plateformes de médias sociaux ne soient pas responsables de ma perte financière, elles me permettent et m’aident à diffuser mes histoires malheureuses. Nos problèmes sont résolus beaucoup plus rapidement lorsque nous publions ces plaintes sur Sina Weibo.

Les personnes interrogées nous ont dit qu’elles considéraient les courtes vidéos comme un moyen puissant de communiquer des expériences de consommation inférieures aux normes. Douyin est facile à utiliser et plaît donc aux utilisateurs plus âgés ou non férus de technologie. Beaucoup de nos personnes interrogées ont souligné que pour la génération plus âgée, publier de courtes vidéos sur Douyin est un meilleur moyen d’exprimer son mécontentement que les sites de microblogging, car le processus est simple. Par exemple, Bing, une personne interrogée, a déclaré : « Mes parents ne connaissent rien à Internet, mais ils sont capables d’enregistrer une courte vidéo avec leur téléphone et de la publier en ligne. »

Douyin propose une plate-forme d’activisme des consommateurs utilisant naoda (pour faire du bruit ; 闹大), qui fait référence aux pratiques stratégiques des consommateurs chinois pour obtenir une plus grande visibilité publique de leurs plaintes. En attirant l’attention et la visibilité sur un problème, il est plus probable qu’une entreprise y réponde.

En Chine, les consommateurs sont plus susceptibles d’utiliser des plateformes de médias sociaux telles que Sina Weibo (similaire à Twitter) pour exprimer leur mécontentement envers les entreprises et les boycotter, que de se plaindre à un journaliste. En raison de la censure des médias grand public en Chine , les médias sociaux permettent sans doute une plus grande liberté d’expression.

Le pouvoir de consommation de la Chine

En Chine, l’activisme des consommateurs a une longue histoire. Dès 1905, les classes moyennes de la Chine urbaine boycottent les produits américains et manifestent dans la rue contre le Chinese Exclusion Act de 1882 , une loi fédérale américaine interdisant l’immigration de travailleurs chinois. Ceci est considéré comme l’un des premiers mouvements d’activisme des consommateurs dans l’histoire de la Chine moderne, enseignant aux consommateurs chinois pour la première fois que leur pouvoir d’achat comptait.

Le concept de « consommateur » renaît en 1978 , l’année de la réforme économique chinoise, souvent qualifiée de « politique de la porte ouverte ». Plus de produits ont commencé à apparaître sur les étagères. Entre 1994 et 2003, la Chine continentale était le marché de consommation à la croissance la plus rapide au monde et le pouvoir d’achat des consommateurs chinois a progressivement augmenté. Les lois et réglementations correspondantes visant à protéger les consommateurs ont commencé à être introduites par le gouvernement.

L’ Association des consommateurs chinois (CCA) a été fondée en 1984 par le gouvernement chinois pour protéger les droits et les intérêts des consommateurs. Il est important de noter qu’il n’est pas indépendant. La CCA est soutenue et réglementée par le gouvernement chinois, à travers lequel le gouvernement peut exercer un contrôle sur les problèmes et les politiques des consommateurs. Par conséquent, contrairement aux organisations de consommateurs occidentales, elle ne peut pas affronter le gouvernement ou initier un boycott ou une protestation collective.

Avec l’émergence de plateformes de médias sociaux vidéo, telles que Douyin et Kuaishou, les consommateurs chinois ont trouvé de nouvelles façons de s’exprimer, d’attirer l’attention des médias et, par conséquent, de faire pression sur les entreprises pour qu’elles leur rendent leur argent. Ces courtes vidéos sont devenues une force importante.

Qiang, un photographe professionnel, nous a dit que les courtes vidéos sur Douyin sont plus authentiques que le texte brut et les images sur les sites de microblogging, et plus important encore, elles peuvent être utilisées comme preuve légale. Selon la cour populaire suprême de Chine , les fichiers électroniques originaux non édités tels que les vidéos peuvent servir de preuve.

Tan, un étudiant diplômé, a fait valoir que protester en ligne est plus efficace que de le faire hors ligne, car les histoires des consommateurs peuvent être vues par d’autres consommateurs et par l’entreprise en question : « Une fois que votre histoire est diffusée avec succès sur la plateforme, l’entreprise qui viole votre Les droits vous remarqueront et ils résoudront votre problème dès que possible pour protéger leur image de marque. »

Les entreprises chinoises chassent les plaintes des consommateurs sur Douyin pour y répondre le plus rapidement possible. Dans la société de relations publiques où Kai (un chef de marque) travaille, une équipe recherche les plaintes des consommateurs sur Douyin 24 heures sur 24, et « une fois qu’ils découvrent une plainte, ils feront tout leur possible pour la résoudre, puis demanderont sincèrement au consommateur de supprimer le vidéo », nous a-t-elle confié.

Au fur et à mesure que Douyin devient un élément essentiel de la culture quotidienne de nombreux Chinois , il est devenu un outil beaucoup plus puissant que ce à quoi on aurait pu s’attendre lors de son lancement.

Zizheng Yu

Maître de conférences en publicité et communications marketing, Université de Greenwich