Chine : des fermes à la gloire

Dans les régions reculées et tranquilles du Yunnan, Dong Meihua – bien que ses adeptes la connaissent sous le pseudonyme public de Dianxi Xiaoge – a réalisé quelque chose de remarquable : elle a su s’approprier la simplicité pastorale de la Chine rurale et la rendre irrésistible pour des millions de personnes. Entre ses mains, une cuisine de village devient une scène et les rythmes de la vie à la ferme deviennent une histoire aussi captivante qu’un roman. Elle fait partie des nombreuses influenceuses rurales qui reviennent à leurs racines.

Dans une révolution numérique qui bouleverse les discours établis, la campagne chinoise apparaît comme un épicentre improbable de contenu viral . Xiaoge fait partie des milliers d’influenceurs qui redéfinissent la perception de la campagne à travers les réseaux sociaux.

En bouleversant les idées reçues selon lesquelles la Chine rurale est un arrière-pays pauvre et stagnant , cette nouvelle génération de spécialistes des médias sociaux offre un festin de bonheur bucolique à des millions de citadins. Ce changement de discours est encouragé par les autorités : le gouvernement chinois a donné sa bénédiction aux influenceurs qui font la promotion d’images rurales pittoresques. Cela permet de minimiser les fossés entre les zones urbaines et rurales et d’attiser la fierté nationale. Cela s’inscrit également parfaitement dans la stratégie de revitalisation rurale de Pékin .

Difficultés à se relever

Pour bien comprendre un phénomène, il faut d’abord considérer le contexte historique. Pendant des décennies, les campagnes chinoises ont été synonymes de difficultés et de retard. Le Grand Bond en avant de la fin des années 1950 et du début des années 1960 – la tentative désastreuse du fondateur vénéré de la Chine communiste, Mao Zedong, d’industrialiser un pays en grande partie agraire – a dévasté les communautés rurales et provoqué une famine généralisée qui a fait des dizaines de millions de morts.

La Révolution culturelle qui suivit , au cours de laquelle Mao renforça son emprise sur le pouvoir en procédant à une vaste purge de l’intelligentsia du pays, perturba encore davantage la vie rurale traditionnelle, les jeunes instruits étant envoyés à la campagne pour y être « rééduqués ». Ces événements traumatisants laissèrent de profondes cicatrices dans la psyché et l’économie rurales.

Parallèlement, le système du « hukou » , qui, depuis la fin des années 1950, lie les prestations sociales au lieu de naissance d’une personne et divise les citoyens en statuts de résidence « agricole » et « non agricole », a créé une fracture marquée entre les citoyens urbains et ruraux.

L’ère des réformes menée par Deng Xiaoping, successeur de Mao, à partir de 1978 , a apporté de nouveaux défis. Alors que les villes chinoises connaissaient un essor économique, les campagnes restaient à la traîne.

Des millions de Chinois des zones rurales ont migré vers les villes en quête de meilleures opportunités, abandonnant des populations vieillissantes et des communautés dévastées. En 1980, 19 % de la population chinoise vivait dans des zones urbaines. En 2023, ce chiffre était passé à 66 %.

Depuis, les politiques gouvernementales se sont largement développées en faveur des zones rurales. L’ abolition des taxes agricoles en 2006 a marqué une étape importante, démontrant un engagement renouvelé en faveur de la prospérité rurale. Plus récemment, la « revitalisation rurale » du président Xi Jinping a placé le développement des campagnes au premier plan de la politique nationale. Le lancement de l’ initiative Internet + Agriculture et l’investissement dans des plateformes de commerce électronique rurales telles que Taobao Villages permettent aux communautés agricoles isolées de se connecter aux marchés urbains.

Malgré ces efforts, l’écart de revenu entre zones urbaines et rurales en Chine demeure important , le revenu disponible annuel moyen par habitant des ménages ruraux s’élevant à 21 691 yuans (environ 3 100 dollars), soit environ 40 % du montant des ménages urbains.

Entrez le « nouvel agriculteur »

Les agriculteurs et les habitants des campagnes, férus de numérique, ont su faire preuve de nostalgie et d’authenticité pour séduire les internautes chinois sur les réseaux sociaux. Des stars comme Li Ziqi et Dianxi Xiaoge ont gagné un nombre considérable d’abonnés en décrivant la Chine rurale comme une destination idyllique et un centre culturel florissant.

Le terme chinois pour ce phénomène des médias sociaux est « nouvel agriculteur ». Cela résume l’essor des célébrités rurales qui utilisent des plateformes telles que Douyin et Weibo pour documenter et commercialiser leur mode de vie. Prenez Sister Yu : avec plus de 23 millions d’abonnés, elle met en valeur le charme rustique du nord-est de la Chine en faisant mariner des légumes et en cuisinant de copieux repas. Ou Peng Chuanming : un agriculteur du Fujian dont les vidéos sur la fabrication de thés traditionnels et la restauration de sa maison ont captivé des millions de personnes.

Depuis 2016, ces plateformes ont transformé la vie rurale en or numérique. Ce qui a commencé comme une simple documentation est devenu un phénomène qui séduit un public énorme, alimenté non seulement par la nostalgie, mais aussi par la nécessité économique. Le ralentissement économique post-COVID-19 en Chine, marqué par une montée en flèche du chômage des jeunes et une diminution des opportunités urbaines, a poussé certains à chercher des moyens de subsistance à la campagne.

Dans les mégalopoles chinoises, où l’air est chargé de pollution et d’opportunités, il existe clairement une soif de quelque chose de vrai, quelque chose qui ne soit pas vendu sous film plastique ou avec un code QR. Et les influenceurs ruraux proposent des tranches de vie que beaucoup pensaient perdues à cause du développement effréné de la Chine.

Par rapport à leurs homologues urbains, les influenceurs ruraux se taillent une place unique dans le vaste paysage des médias sociaux chinois. Bien que les blogueurs de mode, les streamers de jeux vidéo et les gourous du lifestyle dominent les plateformes telles que Weibo et Douyin, le TikTok chinois, les créateurs de contenu ruraux puisent dans un romantisme culturel différent et un désir de connexion avec la nature. En outre, leur contenu capitalise sur la popularité croissante des plateformes de vidéos courtes telles que Kuaishou et Pinduoduo , augmentant leur portée auprès d’un large public, des retraités nostalgiques aux millennials soucieux de l’écologie.

Mais il ne s’agit pas seulement d’une évasion numérique pour les masses. Le tourisme est en plein essor dans des villages autrefois oubliés . L’artisanat traditionnel trouve de nouveaux marchés. Rien qu’en 2020, Taobao Villages a enregistré un chiffre d’affaires stupéfiant de 1,2 billion de yuans (environ 169,36 milliards de dollars) .

Le gouvernement chinois, qui ne manque jamais une occasion de faire des relations publiques, a repéré un potentiel. La revitalisation rurale est désormais le mot à la mode parmi les responsables gouvernementaux. Tout le monde y gagne : les villageois profitent d’opportunités économiques et l’État peaufine sa réputation de défenseur des valeurs traditionnelles. Les responsables gouvernementaux ont exploité des plateformes telles que X pour présenter les efforts de revitalisation rurale de la Chine à un public international.

Authenticité ou illusion ?

Comme pour tous les algorithmes, le nouveau mouvement des agriculteurs comporte un piège. Plus les influenceurs ruraux deviennent populaires, plus ils sont soumis à une pression pour faire preuve d’« authenticité ». Autrement dit : plus cela semble réel, moins cela l’est en réalité.

Cela soulève une autre question : qui en profite réellement ? Assistons-nous à une autonomisation rurale ou à une marchandisation de la vie rurale au profit de la consommation urbaine ? Avec l’arrivée des sponsors des entreprises et des initiatives gouvernementales, la frontière entre représentation authentique et fantasme organisé s’estompe.

Les gouvernements locaux, reconnaissant le potentiel économique, ont commencé à offrir des subventions aux créateurs de contenu ruraux , suscitant le scepticisme quant à savoir si ce contenu est vraiment populaire ou s’il fait partie d’une campagne plus vaste menée par l’État pour assainir l’image de la campagne.

Pourtant, malgré tous les pièges imaginables, la nouvelle tendance des agriculteurs est une opportunité de remettre en question le récit urbain-centré qui a dominé l’histoire du développement de la Chine pendant des décennies et de repenser si le progrès signifie toujours des immeubles de grande hauteur et des autoroutes, ou s’il y a de la valeur à préserver les modes de vie qui ont soutenu les communautés pendant des siècles.

Mais surtout, ces vidéos réduisent le fossé culturel qui sépare depuis longtemps les populations rurales et urbaines de la Chine. Dans un pays où le hukou peut déterminer votre destin, ces vidéos virales favorisent la compréhension d’une manière qu’aucun programme gouvernemental n’aurait pu faire.

Mitchell Gallagher

Doctorant en sciences politiques, Université d’État de Wayne