Afrique de l’Ouest : leaders mondiaux en matière de production de vêtements durables

Toutes les quelques semaines, les marques mondiales de fast fashion produisent en masse leurs derniers vêtements, les vendant dans le monde entier. Les critiques se multiplient selon lesquelles il est socialement irresponsable de produire si souvent de si grandes quantités de vêtements. Cela entraîne des excédents et des déchets qui nuisent à l’environnement. Et en exigeant si souvent de nouveaux styles, cela étouffe également la créativité des designers dans une industrie qui en prospère.

La mode durable signifie que les vêtements sont produits et consommés de manière socialement responsable. Mais le débat sur la mode durable s’est principalement concentré sur les industries de la mode occidentales et asiatiques. L’Afrique n’est évoquée que comme le dépotoir des tonnes de vêtements jetables et de seconde main produits par les marques de fast fashion. Mon étude comble cette lacune en montrant comment les créateurs de mode d’Afrique de l’Ouest produisent leur travail.

Les vêtements prêt-à-porter (prêt-à-porter) sont produits en masse par les maisons de couture – par opposition à la couture qui est faite sur mesure. Les créateurs de mode ouest-africains produisent ce que j’appelle le prèt-à-porter personnalisé – un modèle de prêt-à-porter en édition limitée qui crée les dernières modes dans des volumes mesurés.

Il s’agit d’un modèle de mode durable qui laisse plus d’espace à la créativité et à l’innovation et qui utilise également des mesures de blanchisserie respectueuses de l’environnement pour garantir la longue durée de vie des vêtements.

Mode prêt-à-porter sur mesure

La mode africaine a acquis une reconnaissance mondiale grâce à la créativité des créateurs d’aujourd’hui. Cependant, on sait très peu de choses sur la manière dont la stratégie de production qu’ils utilisent contribue à une mode durable.

Les designers africains sont susceptibles d’être confrontés à des défis économiques, sociaux et politiques qui limitent la production et l’efficacité de l’industrie. Cependant, de nombreux créateurs de mon étude en Afrique de l’Ouest ont renversé ces défis : alors que le marché limite les possibilités d’augmentation de la production, il approuve en fait des pratiques de mode innovantes et durables.

Mais la contribution de l’Afrique de l’Ouest à la mode durable ne dépend pas uniquement de ce que le marché ne permet pas. Comme je le constate dans mon étude, les créateurs sont également guidés par le milieu socioculturel de consommation de mode dans les villes où ils vivent. Les designers puisent dans cette culture et la développent.

J’ai découvert que les facteurs qui façonnent la consommation de mode en Afrique de l’Ouest comprennent la nécessité de produire des vêtements qui affirment leur statut social et économique (exclusivité), la capacité de créer des designs difficiles à reproduire (unicité) et la créativité nécessaire pour projeter la personnalité de chacun. chaque client dans les vêtements (individualité). Bien que ces besoins puissent facilement être satisfaits grâce à une production sur mesure, les appliquer au type de production de masse de prêt-à-porter réalisée par les marques de fast fashion en Occident est un défi. Ce n’est pas le cas du mannequin prêt-à-porter personnalisé d’Afrique de l’Ouest.

Les créateurs ouest-africains proposent une bien plus grande variété de créations créatives que les créations homogénéisées des marques de fast fashion. La plupart ne publient des collections que deux fois par an – été et hiver – au lieu de toutes les deux semaines comme les marques de fast fashion occidentales. En produisant moins souvent des collections, les créateurs ouest-africains peuvent investir du temps dans la création de designs innovants.

Exclusivité, unicité et individualité

Pour obtenir l’exclusivité tout en restant abordables, de nombreux créateurs ouest-africains utilisent des tissus imprimés en cire africaine moins chers, produits à la machine, mais les conçoivent de manière flamboyante pour atteindre un standard de mode haut de gamme. Ou encore, certains pourraient combiner des tissus socialement valorisés avec d’autres moins socialement valorisés. Par exemple, l’imprimé wax est combiné avec des tissus exclusifs comme les tissus tissés à la main comme l’oke et le kente ou avec de la dentelle et d’autres tissus importés.

Créer des designs uniques nécessite souvent de petites modifications des styles populaires, comme proposer différents styles de manches et de décolletés, ou utiliser des appliqués et des accessoires. Laurie, une participante à l’étude, explique qu’en approvisionnant différents magasins à travers le monde avec sa collection, « je vous donne au moins trois tailles… et puis peut-être deux [styles] chacun ». Ainsi, dans un magasin, elle peut stocker deux pièces d’un même modèle dans les quatre tailles qu’elle produit, produisant ainsi huit variantes d’un même modèle. Sur les 40 ou 50 pièces qu’elle propose en magasin, elle présente cinq ou six modèles uniques.

La plupart des designers ont souligné la nécessité de projeter de la personnalité à travers leurs pièces. Certains le font en s’adressant à un marché cible particulier – comme les femmes d’affaires, les hommes d’affaires et les chefs religieux. Une créatrice ghanéenne comme Naa projette sa personnalité à travers ses vêtements en créant quelque chose que « Naa aimerait porter ». Avant de réaliser une collection, elle réalise elle-même quelques pièces dans la tendance du moment afin de tester le marché. Les styles qui reçoivent le plus de compliments deviennent sa collection.

Plus durable et durable

En prenant en compte les besoins socioculturels du consommateur dans le processus de production, les designers produisent des pièces plus personnalisées. Ceux-ci créent un lien émotionnel entre les vêtements et ceux qui les portent. Les vêtements deviennent difficiles à séparer et sont conservés plus longtemps, prolongeant ainsi la durée de conservation de la mode ouest-africaine.

Les longs délais de vente de chaque collection évitent également l’accumulation d’invendus.

Et les méthodes traditionnelles d’entretien et de lavage des vêtements ne protègent pas seulement les vêtements, elles protègent également l’environnement. Le lavage des mains est une méthode de longue date pour prendre soin des vêtements produits localement et les créateurs insistent sur le fait que cette ancienne méthode est la meilleure. Ils expliquent à leurs clients comment entretenir les vêtements grâce à l’aération et au lavage des mains. Cela réduit la fréquence de lavage, protégeant ainsi l’environnement des émissions élevées de dioxyde de carbone et de la pollution causée par les colorants.

La longévité et l’exclusivité des vêtements offrent une excellente alternative aux vêtements d’occasion importés qui finissent souvent dans les décharges. (Cela dit, le marché de l’habillement en Afrique de l’Ouest ne dispose pas d’un système de commerce de vêtements d’occasion bien structuré pour la mode produite localement. Cela garantirait une répartition équitable des vêtements de qualité entre les personnes issues de différents milieux socio-économiques.)

Mais en fin de compte, le recyclage ou l’upcycling sont des solutions réactives aux problèmes créés par la fast fashion. La production de prêt-à-porter sur mesure, en revanche, constitue une manière proactive de lutter contre les pratiques de mode non durables.

Adwoa Owusuaa Bobie

Chercheur, Centre d’études culturelles et africaines, Université des sciences et technologies Kwame Nkrumah (KNUST)