Pourquoi les mariages de marques tournent parfois mal?

Les partenariats de marque entre des entreprises ou des organisations apparemment disparates sont tout autour de nous.

Le détaillant de vêtements H&M s’est associé au groupe de défense des droits des animaux PETA en 2021 pour lancer une collection de mode végétalienne. La FIFA, l’instance dirigeante mondiale du football, et le constructeur automobile Hyundai ont convenu en 2022 de mener une campagne mondiale qui utilise le football pour promouvoir la durabilité. L’application de méditation Headspace a collaboré avec Whole Foods Market en 2021 pour créer une série de vidéos sur l’application vidéo IGTV d’Instagram sur les achats, la cuisine et l’alimentation conscients.

L’idée que deux marques s’associent à des fins stratégiques est une tactique marketing par excellence. Lorsqu’elle est bien faite, la collaboration aide les deux partenaires à développer leurs marques et à amplifier un message partagé, comme l’idée de vêtements respectueux des animaux dans le cas de H&M et PETA.

Mais comme tout mariage, ça ne se passe pas toujours bien.

Des exemples récents en sont des ruptures entre la ligne de mode Yeezy – détenue par le rappeur et artiste Ye, anciennement connu sous le nom de Kanye West – et les détaillants de vêtements Gap et Adidas. Ye a déclaré le 15 septembre 2022 qu’il avait mis fin au partenariat de son entreprise avec Gap parce que l’entreprise avait « abandonné ses obligations contractuelles ». Le New York Times a rapporté que les raisons citées étaient que Gap n’avait pas réussi à vendre les produits Yeezy dans ses magasins homonymes et n’avait pas ouvert de nouveaux magasins spécifiquement pour les vendre.

Adidas a rompu son partenariat avec Yeezy suite aux remarques antisémites de Ye.

Je suis un professeur adjoint de marketing qui étudie le comportement des utilisateurs sur les médias sociaux dans le cadre de partenariats de marque . La recherche montre que la formation de partenariats peut être précieuse pour certains, mais elle peut aussi être périlleuse pour d’autres . Mes travaux récents sur les partenariats montrent une méthode pratique que les entreprises peuvent utiliser pour trouver des collaborateurs potentiels , en analysant qui les suit sur Twitter et d’autres médias sociaux.

Pourquoi les entreprises forment des partenariats de branding ?

Les collaborations de marque sont des partenariats stratégiques entre deux ou plusieurs marques pour renforcer la notoriété et augmenter les ventes en puisant dans les clients existants du partenaire .

Toute cette idée d’entreprises mettant en commun leurs ressources pour augmenter leur propre valeur unique est la quintessence d’une situation gagnant-gagnant – du moins dans la plupart des situations.

La recherche montre que ces types d’alliances marketing ont une variété d’avantages potentiels, tels que l’augmentation de la valeur d’une entreprise , des gains de rentabilité et l’accès à de nouveaux produits et compétences .

Pour que les mariages de marque fonctionnent vraiment, les deux partenaires doivent tirer quelque chose de la relation.

Par exemple, en 2015, Starbucks a entamé une collaboration avec le service de streaming musical Spotify. Starbucks visait à ajouter plus de clients à son programme de fidélité en ajoutant un onglet Spotify à son application pour smartphone. Et les utilisateurs de Spotify ont pu gagner des « étoiles » pour des produits de café gratuits s’ils payaient pour un abonnement premium.

Starbucks et Spotify avaient tous deux quelque chose à gagner de leur partenariat.

Valeurs partagées

Mais parfois, les ruptures sont inévitables.

Adidas, par exemple, a rompu son accord de partenariat avec Ye après que l’artiste controversé ait fait une série de commentaires offensants et antisémites début octobre 2022. Le 25 octobre, Adidas a déclaré que les commentaires de Ye étaient « inacceptables, haineux et dangereux, et qu’ils violent le les valeurs de diversité et d’inclusion, de respect mutuel et d’équité de l’entreprise.

Le partenariat a échoué – Adidas ayant même avalé une perte d’environ 250 millions de dollars américains – parce que leurs valeurs ne s’alignaient pas.

Cela révèle une autre leçon de la recherche universitaire sur le sujet : les partenariats fonctionnent mieux lorsque les partenaires partagent les mêmes valeurs ou une image de marque similaire , ce qui fait référence à la façon dont les consommateurs perçoivent l’entreprise. Lorsque les images des marques partenaires ne sont pas alignées, les consommateurs sont plus susceptibles de se demander pourquoi les deux entreprises collaborent – et cela peut générer des opinions négatives envers l’alliance.

Un exemple classique de la façon dont des valeurs incohérentes peuvent conduire à une séparation des chemins est le partenariat de marque entre la compagnie pétrolière néerlandaise Shell et la société danoise de jouets Lego .

Depuis les années 1960, Lego vend des jouets portant le logo Shell, tels que des stations-service et des voitures de course. En échange, Shell a aidé à distribuer les produits Lego dans le monde entier et les a vendus dans des stations-service dans plus de 25 pays. Le partenariat était évalué à environ 78 millions de dollars en dollars d’aujourd’hui.

Mais leurs images de marque n’étaient pas bien alignées. Lego, avec ses briques colorées pour enfants, a l’ image d’un « fabricant de jouets sympathique « , tandis que Shell est un géant pétrolier aux associations compliquées avec le forage dans l’Arctique et les marées noires .

C’est pourquoi Greenpeace a lancé une pétition en 2014 demandant à Lego de mettre fin à son partenariat avec Shell, qui, selon le groupe environnemental, opérait de manière imprudente en explorant du pétrole dans l’Arctique. Greenpeace a déclaré avoir recueilli un million de signatures lorsque Lego a annoncé en octobre de la même année qu’il ne renouvellerait pas le contrat qu’il avait avec Shell. Le partenariat a officiellement pris fin en 2016 , lorsque le contrat a expiré.

Les suivis sur les réseaux sociaux peuvent offrir des indices de partenariat

Mes propres recherches portent davantage sur les médias sociaux et le rôle qu’ils peuvent jouer pour aider les entreprises à déterminer qui pourrait être un bon partenaire.

Plusieurs collègues et moi avons constaté que lorsque deux marques ont beaucoup d’abonnés partagés sur Twitter ou Facebook – en particulier lorsqu’elles ne les partagent pas également avec de nombreuses autres entreprises – cela suggère qu’il pourrait y avoir un alignement naturel entre elles, ce qui en fait de bons candidats. pour un partenariat. Et une étude distincte a révélé que la base d’abonnés Twitter d’une entreprise représente les goûts et les goûts de son public ; ainsi, plus d’abonnés partagés entre deux marques suggèrent qu’elles ont également des goûts similaires.

C’est une façon pour les entreprises à la recherche d’un partenaire d’éviter de se coucher avec une autre entreprise qui ne partage pas ses valeurs ou son image de marque.

Par exemple, comme vous vous en doutez, Shell et Lego n’ont pas beaucoup d’adeptes en commun. Spotify et Starbucks, cependant, le font, c’est pourquoi leur partenariat se renforce et profite aux deux entreprises . Ils avaient 299 000 abonnés en commun lorsque nous avons effectué notre analyse en 2020. Le partenariat est également un exemple de la façon dont le fait d’avoir des abonnés communs pourrait suggérer que les clients des entreprises ont des modes de consommation complémentaires, puisque la plupart des gens suivent une marque parce qu’ils aiment ses produits .

De même, une part importante des adeptes de Starbucks suivent également le fabricant de bière Guinness – environ 16 % en 2020 – donc ce n’était pas une surprise pour mes collègues et moi qu’ils aient collaboré en 2016 sur un produit ensemble : le café nitro brew . Un autre exemple de partenariat conclu au paradis des médias sociaux est l’accord entre le constructeur automobile BMW et la société de mode Louis Vuitton , qui ont partagé plus de 225 000 abonnés sur Twitter en 2020. En 2014, ils ont créé une ligne de bagages de luxe pour les voyageurs d’affaires.

Nous ne savons pas si des entreprises comme Starbucks ou BMW ont utilisé les médias sociaux pour déterminer ces liens, mais dans un article récent, nous suggérons que c’est une façon intelligente de trouver un partenaire qui partage des valeurs.

Tout comme avec un mariage, les conséquences d’un mauvais match peuvent être coûteuses, comme Adidas l’apprend .

Pankhuri Malhotra

Professeur adjoint de marketing, Université de l’Oklahoma