Elon Musk vient de faire de Twitter une entreprise beaucoup plus intéressante

L’homme le plus riche du monde, Elon Musk, est désormais le principal actionnaire de Twitter après avoir acquis une participation de 9,2 % dans la plateforme de médias sociaux pour un peu moins de 3 milliards de dollars américains (2,3 milliards de livres sterling). L’annonce a fait grimper le cours de l’ action de Twitter de 27%, et il a continué de croître dans les échanges après les heures de bureau.

Cet enthousiasme des investisseurs n’est pas surprenant. Les plateformes de médias sociaux ont souffert ces derniers temps à cause des pressions nouvellement développées dans leurs écosystèmes. Par exemple, Twitter, ainsi que Meta, ont été les destinataires du système anti-suivi des utilisateurs d’Apple. Cela leur coûte des milliards de dollars en revenus perdus, faisant languir les actions des deux sociétés au cours des derniers mois.

L’arrivée de Musk en tant que principal actionnaire de Twitter ne changera probablement rien à ce problème, mais elle répond à deux autres préoccupations récentes des investisseurs. Premièrement, Musk avait menacé de créer un réseau de médias sociaux concurrent où les idéaux de « liberté d’expression » seraient respectés. La menace d’un nouvel entrant populaire créé par un leader technologique visionnaire disparaît désormais. Cela montre également que Musk arrive avec une vision pour conduire le changement dans l’écosystème, ce qui ne doit pas être pris à la légère.

Deuxièmement, la présence de Musk a le potentiel d’accélérer l’innovation et la compétitivité sur Twitter, ce que la société n’a pas été en mesure de faire assez bien dans le passé. Avec Jack Dorsey, l’ex-PDG et co-fondateur de Twitter annonçant sa démission il y a quelques mois, il y a suffisamment de marge de manœuvre au sommet pour prendre des mesures audacieuses qui pourraient aider la plate-forme à se développer au-delà de la fondation sur laquelle elle réside aujourd’hui. Nous savons donc que les investisseurs de Twitter sont satisfaits, mais à long terme, les utilisateurs le seront-ils ?

Le problème de l’algo

Twitter est l’équivalent d’une place publique numérique, où un nombre infini de personnes ayant une myriade d’opinions peuvent exprimer leurs pensées. Pourtant, contrairement à une place publique traditionnelle, les voix que nous entendons sont déterminées par des algorithmes d’apprentissage automatique sous-jacents. Celles-ci visent à maximiser l’exposition et les clics, ce qui génère des revenus publicitaires. Ils ne visent pas à enrichir nos vies avec les points de vue les plus réfléchis et les plus intéressants.

Ce conflit inhérent entre les objectifs sociaux et financiers déforme qui est entendu et à quelle fréquence. Ceci est exacerbé par les pressions financières pour que cette place publique grandisse à chaque trimestre financier, ce qui crée une pression pour optimiser constamment les algorithmes afin d’attirer autant de clics que possible. Cela fait également de ces algorithmes une sauce secrète exclusive, ce qui crée un air de méfiance et même de mysticisme autour du fonctionnement de ces services.

Musk, qui est lui-même un grand utilisateur de Twitter, s’est prononcé pour rendre les algorithmes de médias sociaux plus open source. Nous devrons voir ce qu’il fait dans la pratique, mais c’est un point de départ prometteur qui pourrait devenir une aubaine pour Twitter.

Les algorithmes open source permettraient éventuellement aux utilisateurs de choisir non seulement ce qu’ils voient et ne voient pas sur la plate-forme, mais comment cela se produit. Dans un tel avenir, un utilisateur pourrait choisir un algorithme de droite tandis que l’autre en choisirait un de gauche. La plateforme ne ferait pas le choix à la place de ces utilisateurs. Une telle approche pourrait stimuler la traction de Twitter, qui est stable depuis un certain temps. Le temps nous dira comment cela pourrait affecter les revenus de l’entreprise, mais une décision aussi audacieuse pourrait faire pression sur Facebook et d’autres pour qu’ils emboîtent le pas, ce qui pourrait rendre les médias sociaux meilleurs pour tout le monde.

Défendre Tesla

Tesla ne dépense presque rien en publicité. Alors que la popularité de la marque ne se limite pas à Musk, les bouffonneries réelles du milliardaire technologique, y compris ses tweets, sont une machine de marketing organique valant des milliards de dollars pour l’entreprise automobile.

Mais Musk doit toujours suivre les règles sur Twitter comme tout le monde et cela inclut d’être expulsé s’il va assez loin. Au cours des dernières années, il a fait intervenir la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis sur de nombreux tweets, infligeant des sanctions à l’occasion. Au cours d’un épisode particulièrement laid en 2018, où Musk a menacé via Twitter de privatiser Tesla à un prix bien supérieur au cours de l’action à l’époque, il a fini par démissionner de son poste de président de Tesla et a accepté que les avocats de la société supervisent ce qu’il a dit sur la plateforme.

Être le plus grand propriétaire de Twitter ne le protégera pas de la SEC – et en effet, il a été rapporté qu’il était en retard pour informer la SEC de son dernier mouvement et a soumis le mauvais formulaire (avant de soumettre plus tard le bon ). On se demande également si ses menaces de lancer une plate-forme alternative avant d’acheter la participation de Twitter constituent une manipulation du marché. Alors que la SEC enquête actuellement sur lui à propos de tweets en novembre demandant à ses partisans s’il doit vendre sa participation dans Tesla, il pourrait maintenant attirer davantage de colère de la part du régulateur.

Mais quoi qu’il arrive sur ce front, Musk sera certainement en mesure de peser si son retrait de Twitter est un jour envisagé. C’est un énorme avantage défensif pour Tesla de perdre une source de marketing aussi importante. Ainsi, alors que Musk peut dire qu’il se concentre sur la liberté d’expression en achetant cette participation dans Twitter, n’oublions pas qu’il a le plus à gagner de l’accord.

Décentraliser Internet

La plupart d’Internet et de ses utilisateurs sont désormais contrôlés par une poignée d’entreprises, dont Alibaba, Microsoft, Meta, Amazon, Google et, dans une moindre mesure, Twitter. Cela a créé une hiérarchie de pouvoir où de nombreuses startups et investisseurs évitent activement les zones où ces écosystèmes en croissance constante ont étendu leur portée.

Musk et Tesla ont jusqu’à présent été à l’abri de ce phénomène en se concentrant sur la perturbation de l’industrie automobile largement déconnectée, avec beaucoup de succès. En achetant Twitter, Musk dispose désormais d’une tête de pont petite mais bien établie à partir de laquelle il peut affronter ces acteurs bien établis.

Son infâme penchant pour une vision à long terme et des choix stratégiques non conventionnels signifie probablement qu’il va faire bouger les choses, même si on ne sait pas aujourd’hui comment il va le faire. Certes, on peut dire, avec un sentiment de certitude, que Twitter est maintenant une entreprise beaucoup plus intéressante qu’elle ne l’était il y a quelques jours.

Hamza Moudassir

Maître de conférences en stratégie, Cambridge Judge Business School