États-Unis – gastrodiplomatie : pourquoi il existe tant de restaurants thaïlandais

Les restaurants thaïlandais sont omniprésents aux États-Unis. Les restaurants mexicains et chinois sont peut-être plus nombreux, mais des raisons démographiques expliquent la prolifération de ces cuisines. Avec plus de 36 millions de Mexicains-Américains et environ cinq millions de Sino-Américains , il n’est pas surprenant que les cuisines de ces populations soient devenues partie intégrante du tissu culturel américain. En comparaison, selon un représentant de l’ambassade royale de Thaïlande à Washington, il n’y a que 300 000 Américains d’origine thaïlandaise, soit moins de 1 % de la population américano-mexicaine. Pourtant, on estime à 5 342 le nombre de restaurants thaïlandais aux États-Unis, contre environ 54 000 restaurants mexicains, soit dix fois le ratio population/restaurant. Alors, pourquoi y a-t-il autant de restaurants thaïlandais aux États-Unis ?

Je ne suis pas le premier à m’interroger sur l’omniprésence des restaurants thaïlandais dans les villes et les banlieues américaines, et la plupart des analystes apparemment informés et profanes ont suggéré que c’est simplement parce que la nourriture thaïlandaise a bon goût, ou qu’elle frappe le palais américain de la bonne manière.

Mais il s’avère qu’il existe une réponse beaucoup plus simple : c’est le gouvernement thaïlandais qui a payé.

En utilisant une tactique connue aujourd’hui sous le nom de gastrodiplomatie ou diplomatie culinaire, le gouvernement thaïlandais a délibérément renforcé la présence de la cuisine thaïlandaise en dehors du pays pour augmenter ses exportations et ses revenus touristiques, ainsi que sa notoriété sur les scènes culturelle et diplomatique. En 2001, le gouvernement thaïlandais a créé la Global Thai Restaurant Company, Ltd., dans le but d’établir au moins 3 000 restaurants thaïlandais dans le monde. À l’époque, le vice-ministre thaïlandais du Commerce, Goanpot Asvinvichit, a déclaré au Wall Street Journal que le gouvernement espérait que la chaîne serait « comme le McDonald’s de la cuisine thaïlandaise ». Apparemment, le gouvernement avait formé des chefs dans ses centres de formation culinaire pour les envoyer à l’étranger au cours de la décennie précédente, mais ce projet a officialisé et renforcé considérablement ces efforts.

Le McDonald’s de la cuisine thaïlandaise n’a jamais vraiment pris la forme d’une méga-chaîne gérée par le gouvernement, mais l’objectif plus large d’une augmentation du nombre de restaurants thaïlandais à l’étranger, soutenue par le gouvernement, a été atteint. Le gouvernement thaïlandais a continué à consacrer des fonds à la prolifération mondiale de la racine de galanga et de la sauce de poisson, et cela a porté ses fruits.

Les stratégies pour parvenir à cette augmentation étaient multiples, menées en parallèle par divers départements du gouvernement. Le département de promotion des exportations du ministère du Commerce, très probablement dirigé par des bureaucrates plutôt que par des restaurateurs, a élaboré des prototypes pour trois « grands restaurants » différents, parmi lesquels les investisseurs pouvaient choisir comme une sorte de plan de restaurant préfabriqué, de l’esthétique à la carte. Elephant Jump serait l’option fast-casual, à 5 à 15 dollars par personne ; Cool Basil serait l’option de prix moyen, à 15 à 25 dollars par personne ; et le prototype Golden Leaf coûterait aux convives 25 à 30 dollars, avec une décoration mettant en vedette « des tissus et des objets d’art thaïlandais authentiques ».

Le Département de promotion des exportations a également mis en relation et organisé des rencontres entre des hommes d’affaires thaïlandais et étrangers, mené des études de marché sur les goûts locaux à travers le monde et envoyé des représentants d’instituts de cuisine thaïlandais à l’étranger pour former des chefs dans des restaurants étrangers.

Entre-temps, la Banque d’import-export de Thaïlande a offert des prêts aux ressortissants thaïlandais souhaitant ouvrir des restaurants à l’étranger, et la Banque de développement des petites et moyennes entreprises de Thaïlande a mis en place une infrastructure pour des prêts allant jusqu’à 3 millions de dollars pour les entreprises du secteur alimentaire, y compris les restaurants thaïlandais étrangers.

Le ministère de la Santé publique a publié en 2002 un livre intitulé Manuel pour les chefs thaïlandais partant à l’étranger , qui fournit des informations sur le recrutement, la formation et même les goûts des étrangers.

Le ministère de la Santé, le ministère de l’Industrie, l’Institut national de l’alimentation de Thaïlande, l’université publique Kasetsart et le ministère de l’Agriculture ont tous participé à l’effort visant à promouvoir la cuisine thaïlandaise à l’étranger, de la formation des chefs à l’inspection des exportations en passant par la recherche de nouvelles recettes pour plaire aux goûts étrangers. Un visa spécial a même été instauré en Nouvelle-Zélande spécifiquement pour les chefs thaïlandais .

Cela a fonctionné. Au moment du lancement du programme Global Thai, il y avait environ 5 500 restaurants thaïlandais hors des frontières de la Thaïlande ; aujourd’hui, on en compte plus de 15 000. Aux États-Unis, leur nombre est passé d’environ 2 000 à plus de 5 000.

Maintenant que les restaurants sont ouverts, le gouvernement se préoccupe de maintenir leur qualité et leur valeur en tant que canaux d’exportation. En août 2017, 413 restaurants thaïlandais aux États-Unis ont reçu le certificat « Thai Select » du ministère thaïlandais du Commerce, gage de qualité et d’authenticité. Des restaurants thaïlandais situés dans des endroits aussi éloignés que le Mexique et le Nigéria ont été reconnus.

« Ils ont un ambassadeur du commerce thaïlandais qui est basé à Washington, DC, et il s’est trouvé dans mon restaurant un soir », a déclaré Tao Wudhapitak, propriétaire du Thai Ghang Waan à Springfield, en Virginie. « Il a demandé à parler au gérant ou au propriétaire en charge ce soir-là, alors ma femme s’est approchée de la table et il a commencé à nous demander si nous avions entendu parler de Thai Select. Et il a dit qu’en tant qu’ambassadeur, il voulait que nous le recevions. »

En plus de faire office de testeurs de goût, les diplomates thaïlandais aux États-Unis ont pour mission de soutenir les restaurants thaïlandais sur le plan logistique et stratégique. « Lorsque nous avons reçu le prix, le ministère du Commerce thaïlandais est venu dans mon restaurant et nous avons discuté de la manière dont nous pourrions promouvoir davantage et de la manière dont ils nous aideraient à obtenir davantage de produits de Thaïlande », a déclaré John Sungkamee d’Emporium Thai à Los Angeles. « Elle m’a suggéré d’envisager de promouvoir les baies de riz thaïlandaises. Elle m’a également recommandé les fournisseurs auprès desquels les obtenir. » Sungkamee m’a dit que lui et d’autres propriétaires de restaurants thaïlandais à travers le pays entretiennent un groupe de discussion, et que l’ancien consul général de Thaïlande à Los Angeles en est un membre actif.

Maintenant que les grands marchés comme les États-Unis sont devenus de plus en plus friands de lait de coco et de sauce aux cacahuètes, le gouvernement thaïlandais s’efforce d’accroître la présence de la cuisine thaïlandaise dans de nouvelles régions, notamment au Moyen-Orient. Devenir l’un des cinq premiers exportateurs de produits alimentaires halal d’ici 2020 est l’un des objectifs affichés du plan quinquennal du gouvernement .

L’histoire de la gastrodiplomatie thaïlandaise semble heureuse, du moins pour moi, car elle m’a permis de manger plus de plats thaïlandais. Mais à ceux qui craignent que leur offre culinaire locale soit le résultat d’une infiltration intentionnelle et ciblée de gouvernements étrangers : vous avez peut-être plus raison que vous ne le pensez. Bien que les efforts de la Thaïlande aient été les plus importants et les plus fructueux, cette initiative visant à acquérir un soft power par le biais de la nourriture a également été utilisée par d’autres gouvernements. Inspirée par le succès de la Thaïlande, la Corée du Sud, par exemple, a consacré des dizaines de millions de dollars à partir de 2009 à sa campagne « Korean Cuisine to the World » . Taiwan a suivi le mouvement, tout comme le Pérou avec son initiative « Cocina Peruana Para el Mundo » (« Cuisine péruvienne pour le monde », très créative), ainsi que la Malaisie (« Cuisine malaisienne pour le monde 2010 » — il y a clairement une tendance ici).

Le gouvernement nord-coréen lui-même a reconnu le pouvoir diplomatique de la nourriture et a maintenu une chaîne internationale de plus de 100 restaurants appelée Pyongyang , qui proposent des plats nord-coréens de base ainsi que des performances musicales assurées par un personnel nord-coréen prétendument captif. Le phénomène des serveuses en fuite et en défection a peut-être mis un frein à l’enthousiasme des Nord-Coréens pour ce projet.

Myles Karp

Analyste économique